quan tri mar
1. thế nào là quản trị marketing? Các triết lý của quản trị mar?
- Theo AMA: “Marketing là tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hành hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân và tổ chức”
- Quản trị marketing: Là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường…
(là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó (đánh giá, khuyễn mãi, pphối hh, dvụ và ý tưởng) để tạo ra sự trao đổi vs các nhóm mtiêu, t/m2 những mtiêu KH & tchức)
các triết lý quản trị Marketing
a. Triết lý hoàn thiện sản xuất (Production Concept)
Triết lý sản xuất cho rằng: người tiêu thụ thích sự tiện ích và những sp có sẵn, có nhiều, đc bán rộng rãi, giá cả phải chăng, vừa vs túi tiền. Vì vậy, việc quản trị marketing nên tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất, tăng cường nâng cao hiệu quả cũng như mở rộng tt, phân phối sản phẩm có hiệu quả
Quan niệm này thường được giải thích bởi hai lý do:
- Cung > cầu quá nhiều
Khi nhu cầu về một sản phẩm vượt quá khả năng cung ứng, người mua sẽ quan tâm nhiều đến việc có được sản phẩm để tiêu dùng hơn là chú trọng đến những thuộc tính tinh tế của chất lượng sản phẩm. Do đó, các nhà sản xuất sẽ tập trung vào việc gia tăng qui mô sản xuất với mong muốn tăng đưọc khối lưọng bán và lợi nhuận.
- cpí sx, pp quá cao-> cần phải tăng nsuất để giảm cfí sx ra 1 sp
Khi giá thành sản phẩm cao và cần phải giảm xuống, các doanh nghiệp tìm cách tăng sản lượng để đạt được hiệu quả kinh tế theo qui mô và nhờ đó mà mở rộng thị trường.
b.Triết lý hoàn thiện hh, sản phẩm (Product Concept)
Những người ủng hộ triết lý này cho rằng Khách hàng quan tâm đến chất lượng, ưa thích những sp có chất lượng tốt, kiểu dáng đẹp, chức năng sản phẩm và tính năng cách tân, và do vậy quản trị marketing cần tậptrung các nổ lực của mình để có được những sản phẩm cải tiến liên tục, phải hoàn thiện sp của mình (làm ra những sp thượng hạng & thường xuyên cải tiến sp)
Triết lý sản phẩm có thể dẫn đến sự thiển cận trong marketing, chỉ chú trọng đến sản phẩm và cải tiến nó theo quan điểm của mình mà không xem xét đến nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng.Họ đã không coi khách hàng là trung tâm, không xuất phát từ nhu cầu và lợi ích của khách hàng để thiết kế và lựa chọn các giải pháp đáp ứng.
Ngoài ra triết lý này sẽ gặp phải khó khăn trong thực hiện khi nào nguy cơ của sản phẩm thay thế tăng lên,vì vậy người tiêu dùng sẽ lựa chon sản phẩm thay thế có công dụng và lợi ích mang lại tốt hơn thay vì lựa chọn sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo nhưng hiệu năng sử dụng kém hơn.
c.Triết lý bán hàng (Selling Concept)
Những người theo triết lý bán hàng cho rằng người tiêu dùng sẽ không mua hết các sản phẩm của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp thiếu các nổ lực bán hàng và khuyến mãi mạnh mẽ.
Triết lý này được áp dụng mạnh mẽ nhất đối với những hàng hóa có nhu cầu thụ động (unsought goods). Đó là những hàng hóa mà bình thường thì người mua không nghĩ đến việc mua như bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư... Số đông các doanh nghiệp thường triển khai hoạt động kinh doanh của mình theo triết lý bán hàng khi họ dư thừa năng lực sản xuất và muốn khai thác hết năng lực đó. Mục đích của họ là bán được những gì đã làm ra, chứ không phải làm ra những gì có thể bán được.
d. Triết lý marketing (Marketing Concept)
-> một trong những nền tảng của các triết lý kinh doanh hiện đại.
Triết lý marketing Tập trung vào nhu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu và thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh .
sự khác nhau cơ bản giữa triết lý bán hàng và triết lý marketing là ở chỗ : Triết lý bán hàng nhằm vào nhu cầu của người bán; Còn triết lý marketing định hướng vào nhu cầu của người mua; nó xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng với ý tưởng tìm cách thỏa mãn nhu cầu của họ bằng việc phối hợp các nỗ lực marketing và những gì liên quan đến việc tạo ra, phân phối và tiêu dùng sản phẩm, trên cơ sở đó mà đạt được mục tiêu lợi nhuận của mình.
e. Triết lý marketing xã hội (Societal Marketing Concept)
Tập trung vào nhu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu và cung cấp thêm những giá trị thặng dư và trách nhiệm với xã hội.
Triết lý marketing xã hội phát sinh từ sự nghi ngại rằng triết lý marketing thuần túy có thiết lập nên một triết lý kinh doanh thích đáng hay không trong thời buổi có sự ô nhiễm môi sinh, tài nguyên cạn kiệt, bùng nổ dân số và thiếu vắng các công tác phục vụ xã hội. Triết lý marketing xã hội yêu cầu những người làm marketing phải cân bằng ba mục tiêu khi thiết kế các chính sách marketing : thỏa mãn nhu cầu khách hàng, góp phần đạt lợi nhuận của doanh nghiệp và đảm bảo phúc lợi của xã hội. Nhờ vậy, hoạt động marketing sẽ được tiến triển tốt hơn với những lợi ích lâu dài hơn.
Việc lựa chọn một triết lýmarketing nào đó trong thực hành quản trị marketing tùy thuộc rất nhiều yếu tố. Điều quan trọng là việc thực hiện triết lý marketing đó phải đem lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng, góp phần đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp và không làm thiệt hại đến lợi ích của xã hội.
2. các mục tiêu của hệ thống quản trị mar
a. Tối đa hóa mức độ tiêu dùng
- Khi con người càng mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ càng cảm thẩy hạnh phúc hơn.
- marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa, nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm và đem lại sự thịnh vượng tối đa.
b. Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng
- doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt khi nỗ lực gia tăng sự thỏa mãn của KH. Để đạt đc thì gặp rất nhiều khó khăn do bị chi phối, tác động của nhiều yếu tốn trái chiều nhau.
- DN phải cố gắng sử dụng hợp lý để đáp ứng yêu cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và có thể làm phương hại đến lợi ích của nhóm người khác. Điều này đòi hỏi DN phải bỏ thêm cfí trên csở ncao hiệu quả sd các nguồn lực.
c. Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùn
Mục tiêu này nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của người mua với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn, do đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốn của họ, làm cho họ cảm thấy hài lòng nhất.
Tuy nhiên, giá có thể tăng lên, mất nhiều thời gian để ksát và đánh giá các loại sp cạnh tranh trc khi qđịnh mua.
Công việc của người làm marketing là biết xác định các loại sản phẩm có cấu trúc hợp lý và khéo léo kết hợp chúng trong một danh mục sản phẩm nhằm tạo cơ hội cho khách hàng có thể chọn mua đúng những gì họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu.
d. Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
Nhiều người cho rằng: các vấn đề marketing sẽ được giải quyết một cách toàn diện và triệt để hơn nếu người làm marketing đứng trên quan điểm marketing xã hội và lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình.
Tuy nhiên, chất lượng cuộc sống là một tiêu chuẩn khó đo lường.
Khi hoạch định chiến lược marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện thành các mục tiêu cụ thể hơn : tăng doanh số bán, đa dạng hóa sản phẩm, dẫn đầu chất lượng sản phẩm, tăng thị phần ...
3. thế nào là người làm marketing? Công việc của người quản trị mảketing theo chức năng hoạch định
Người quản trị trong chức năng marketing thực hiện các hoạt động chủ yếu và ra
các quyết định cơ bản sau :
+ chức năng hoạch định
+ chức năng tổ chức
+ chức năng lãnh đạo
+ chức năng kiểm tra
Công việc của người QTM theo chức năng hoạch định:
- Lập kế hoạch nghiên cứu marketing.
- Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp.
- Hoạch định chiến lược marketing.
- Quyết định danh mục sản phẩm.
- Lập các chương trình phát triển sản phẩm.
- Xây dựng các chính sách định giá.
- Lập các chương trình quảng cáo và khuyến mãi.
- Quyết định về tổ chức kênh phân phối.
- Kế hoạch huấn luyện và đào tạo nhân viên marketing.
4.Công việc của ng làm mar theo chức năng tổ chức, lãnh đạo, kiểm tra?
b. Trong chức năng tổ chức:
- Tổ chức thực hiện các chương trình nghiên cứu marketing.
- Quyết định về cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing (tổ chức theo chừc
năng hay sản phẩm, theo khu vực địa lý hay cấu trúc ma trận ).
- Phân công trách nhiệm cho mỗi bộ phận hoạt động.
- Tổ chức mạng lưới các trung gian bán hàng và quyết định về các địa điểm bán.
- Thiết lập các quan hệ với chính quyền , các cơ quan truyền thông và công chúng.
-Tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo nhân viên marketing.
- Tổ chức mạng lưới kho và hệ thống vận chuyển.
- Tổ chức các hội nghị khách hàng, điều hành việc tham gia hội chợ, triển lãm.
- Quyết định về thay đổi giá, cải tiến sản phẩm, tổ chức hoạt động khuyến mãi.
c. Trong chức năng lãnh đạo:
- Thương lượng đàm phán với các lực lượng liên quan (công chúng, các cơ
quan truyền thông).
- Kích thích và động viên nhân viên bán hàng.
- Kích thích và động viên các trung gian bán hàng.
d. Trong chức năng kiểm tra:
- Kiểm tra ngân sách marketing.
- So sánh chi phí với ngân sách.
- Đánh giá hiệu quả quảng cáo, khuyến mãi.
- Kiểm tra sự thay đổi giá và điều chỉnh giá .
- Kiểm soát hệ thống phân phối, bán hàng.
5. nội dung tổng quát của tiến trình quản trị mar?
* Theo J. Mc Cathy, quản trị marketing có ba nội dung chủ yếu là:
- Hoạch định chiến lược marketing: được tiến hành dựa trên cơ sở chiến lược chung của doanh nghiệp, nhằm vạch ra đường lối mục tiêu chiến lược, kế hoạch marketing cụ thể của doanh nghiệp, trên cơ sở đó mà tiến hành chức năng thực hiện chiến lược marketing.
- Thực hiện chiến lược marketing: triển khai kế hoạch CL mar vào hoạt động thực tiễn.
- Kiểm tra chiến lược và các hoạt động marketing: xác định những sai lệch giữa kế hoạch và thực hiện, tìm ra nguyên nhân và thiết kế các giải pháp nhằm khắc phục các sai lệch, tiến hành những điều chỉnh cần thiết, giúp cho việc thực hiện CL mar hiệu quả hơn.
Các ND này được thực hiện theo 1 tiến trình liên tục và có QH với nhau 1 cách chặt chẽ.
* Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm các công việc: phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược marketing, triển khai marketing - mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing
- Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ và nếu độ tác động của các nguy cơ này đối với DN như thế nào?
Có rất nhiều phương pháp để xác định các cơ hội thị trường, tùy theo đặc điểm hoạt động của mình mà các doanh nghiệp có thể xem xét sử dụng để phân tích thị trường.
- lựa chọn thị trường mục tiêu: Các nguồn lực của doanh nghiệp luôn hữu hạn trong khi các cơ hội có thể triển khai các hoạt động lại rất phong phú, vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa chọn các thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của mình. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước :
· Đo lường và dự báo nhu cầu
· Phân đoạn thị trường ( Market Segmentation )
· Lựa chọn thị trường mục tiêu
· Định vị thị trường ( Market Positioning )
- Hoạch định chiến lược marketing: doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chiến lược marketing thích hợp nhất để định hướng cho toàn bộ hoạt động marketing của mình. Chiến lược marketing được xây dựng phải bao hàm các nội dung :
Mục tiêu chiến lược marketing.
Định dạng marketing -mix (marketing phối hợp).
Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp.
Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing.
- Triển khai marketing – mix:Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.
Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix, nhưng theo J. Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P : sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và cổ động (promotion). Các doanh nghiệp thực hiện marketing - mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh.
- Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing: Chiến lược xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các dự định cần tiến hành trong tương lai, vì vậy doanh nghiệp cần phải biến các dự định đó thành hiện thực bằng cách tổ chức thực hiện chiến lược marketing một cách hữu hiệu
6. hệ thống mar – mix và mối quuan hệ mô hình 4p và 4c?
Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix, nhưng theo J. Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P : sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và cổ động (promotion). Các doanh nghiệp thực hiện marketing - mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh.
· Product:
- tạo ra SP theo đúng yêu cầu của người TD
- hấp dẫn, thu hút người mua, đáp ứng mong muốn của NTD
· Price:
- linh hoạt tính toán để vừa mang lại LN cho mình, vừa với túi tiền của người mua
- đảm bảo tính cạnh tranh trên thị trường
· Place:
- tổ chức hệ thống tiêu thụ
- đảm bảo bán đc nhanh, nhiều, tiết kiệm chi phí, thuận tiện cho người mua.
· Promotion:
- tổ chức quảng cáo, thông tin, các hoạt động khuyến mãi
- tạo uy tín cho Sp để lôi kéo, thu hút đc nhiều người mua.
* Mối quan hệ giữa mô hình 4P – 4C: 4P thể hiện quan điểm của người bán về các yếu tố marketing có thể sử dụng để tác động đến người mua. Còn theo quan điểm người mua thì mỗi yếu tố marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho KH
SP (Product) - NC và mong muốn của KH (Customer needs and wants)
Giá cả (Price) - CP đối với KH (Cost to the Customer)
Phân phối (Place) - Sự thuận tiện (Convenience)
Cổ động (Promotion) - Thông tin (Communication)
Câu 7*: Hệ thống thông tin Mar? Các yếu tố cấu thành hệ thống thông tin trong dn?
Hệ thống thông tin mar là 1 tập hợp con người , thiết bị và các thủ tục, phương tiện tính toán dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối, truyền đi thông tin chính xác, kịp thời cần thiết cho các nhà quản trị, để các nhà quản trị sử dụng chúng với mục tiêu lập, tổ chức, thực hiện, điều chỉnh kế hoạch mar và kiểm tra việc áp dụng các biện pháp mar
* Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Mar:
1. hệ thống báo cáo nội bộ: liên quan đến toàn bộ quá trình hđ sx kd của dn như: tình hình về tài sản, nguồn vốn, sức lao động, đơn hàng, giá cả, …
2. Hệ thống thông tin bên ngoài: thu thập bằng cách: đọc sách báo, thông tin trên mạng, tiếp xúc với đối tượng cần thu thập thông tin, động viên các trung gian cung cấp, mua lại thông tin hoặc hđ tình báo Mar
3. Hệ thống nghiên cứu mar là việc tập hợp nghiên cứu 1 cách có hệ thống những tài liệu cần thiết về hoàn cảnh mar đứng trước công ty là thu thập, phân tích và báo cáo kết quả về các thông tin đó.
4. Hệ thống phân tích thông tin mar: là tập hợp hệ thống các dữ liệu, công cụ và kỹ thuật được hỗ trợ bởi hệ thống máy tính, các chương trình phần mềm, …
DN có thể thu thập và giải thích được các thông tin của việc kd, tt và mt kd và biến chúng thành cơ sở cho quá trình ra quyết định mar.
Câu 8*: Tiến trình nghiên cứu mar?
Nghiên cứu mar là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống những dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến hđ mar của dn
Quá trình nghiên cứu mar:
1. XĐ vấn đề và mục tiêu nghiên cứu: XĐịnh đúng nguyên nhân xuất phát của vấn đề
- XĐ vấn đề nghiên cứu: lựa chọn vấn đề cần tập trung nguồn lực cho việc nghiên cứu để có thể đưa ra câu trả lời xác đáng nhất với chi phí thấp nhất.
- XĐ mục tiêu nghiên cứu: là cái đích đạt được cho 1 hđ nghiên cứu mar. Việc xđ mục tiêu sẽ định hướng cho toàn bộ hđ nghiên cứu mar của chúng ta.
2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu:
- XĐ rõ dữ liệu, thông tin cần thu thập:
+ Mục tiêu nghiên cứu phải cụ thể hóa bằng những thông tin chi tiết cần phải nghiên cứu
+ Tìm kiếm thông tin như thế nào? ở đâu?
+ Cân đối với ngân sách công ty, tầm quan trọng và chi phí của từng mảng thông tin
- XĐ ppháp tổ chức cần thu thập
- XĐ kỹ thuật sd để xử lý và ptích số liệu
- XĐ thời gian cần phải hoàn thành
- XĐ nguồn lực cần có để tổ chức thực hiện
- Trình bày kế hoạch cho giám đốc mar
3. Trình bày kế hoạch nghiên cứu cho giám đốc mar
- XĐ vấn đề mục tiêu nghiên cứu
- Nhu cầu thông tin
- Nguồn dữ liệu thứ cấp và phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
- Chi phí và thời gian nghiên cứu
4. Thực hiện nghiên cứu
* Thu thập thông tin
- Ttin thứ cấp
- Ttin sơ cấp
Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp:
+ Quan sát: thu thập thông tin trong đó nhà nghiên cứu dùng mắt để quan sát đối tượng nghiên cứu.
+ thảo luận nhóm
+ điều tra phỏng vấn: thích hợp nhất để thu thập thông tin mô tả
+ phương pháp thực nghiệm:
- thu thập ttin qua chính hđ thực tiễn của bản thân và đơn vị
- chỉ sd khi cần thiết như xây dựng mô hình, tổ chức thực hiện tại hiện trường để rút ra kết luận
+ chọn mẫu: mẫu là 1 tập hợp nhỏ của đám đông được chọn ra để đại diện cho toàn bộ tổng thể
+ Công cụ nghiên cứu: bảng câu hỏi, câu hỏi mở, …
* Phương pháp xử lý thông tin
- Phương pháp định lượng:
+ Phương pháp thống kê
+ Phương pháp mô hình toán
- Phương pháp định tính
+ Phương pháp chuyên gia
+ Phương pháp Delphi
- Công cụ phân tích: máy tính, phần mềm, …
5. Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu
- Phân tích vấn đề, rút ra kết luận và báo cáo với giám đốc mar
- Trình bày những kết luận quan trọng có liên quan đến những quyết định chủ yếu của nhà quản trị mar
Nội dung của 1 bản nghiên cứu gồm:
- Trang tựa đề
- Mục lục
- Tóm lược
- Đối tượng nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu
- Kết quả nghiên cứu
- Những hạn chế của báo cáo
- Những kết luận và kiến nghị (dự báo)
Câu 9: Hệ thống hỗ trợ quyết định Mar (MDSS). Những công cụ nào thường được sử dụng trong công việc phân tích hỗ trợ cho việc ra quyết định Mar?
Little đã khẳng định MDSS như sau: 1 bộ dữ liệu có phối hợp, các hệ thống, công cụ và phương pháp cùng với phần mềm và phần cứng hỗ trợ mà 1 tổ chức sử dụng để thu thập và giải thích những thông tin hữu quan phát ra từ dn và mtrg rồi biến đổi nó thành cơ sở để đề ra biện pháp Mar.
Những công cụ định lượng chủ yếu đựoc sử dụng trong hệ thống hỗ trợ quyết định Mả gồm có:
1. Công cụ thống kê
- Hồi quy bội
- Phân tích phân biệt
- Phân tích yếu tố
- Phân tích theo nhóm
- Phân tích hợp nhất
- Dùng đồ thị nhiều chiều
2. Mô hình
- Mô hình quá trình Markov
- Mô hình xếp hàng
- Mô hình thử nghiệm trước sản phẩm mới
- Mô hình mức tiêu thụ phản ứng
3. Chuơng trình con tối ưu hóa
- Tính vi phân: ppháp này cho phép tìm ra gtrị cực đại và cực tiểu của 1 số hàm số đựoc sd trong ncứu Mar
- Lập trình toán học:
- Lý thuyết quyết định thống kê:
- Lý thuyết trò chơi:
Câu 10*: Thế nào là chiến lược và hoạch định chiến lược Mar?
*Chiến luợc: đuợc hiểu theo 3 nghĩa:
- Các chương trình hành động tổng quát và sự triển khai các nguồn lực quan trọng để đạt đựơc các mục tiêu toàn diện.
- Chương trình các mục tiêu của tổ chức và những thay đổi của nó, các nguồn lực và bố trí sử dụng các nguồn lực quan trọng để đạt được mục tiêu toàn diện.
- Xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của 1 doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hđ và pbố các nguồn lực cần thiết.
=> Chiến lược Mar là lý luận (logic) mar nhờ đó 1 đơn vị kd hy vọng đạt được những mục tiêu mar của mình.
* Hoạch định chiến lựợc:
Hoạch định clc là phân tích quá khứ để xác định trong hiện tại những điều cần phải làm trong tương lai.
Hoạch định chiến lược Mar là 1 tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa 1 bên là mục tiêu và khả năng của dn với bên kia là cơ hội Mar đầy biến động.
Câu 11: Những căn cứ cơ bản để xây dựng clc mar?
Có 3 căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tâm giác clc:
- Căn cứ vào KH
- Căn cứ vào khả năng của dn
- Căn cứ vào ĐTCT
Câu 12*: Tiến trình tổng quát hoạch định clc mar?
1. XĐ nvụ của dn: có 5 yếu tố cơ bản xác định sứ mệnh của DN
- Quá trình hình thành & phát triển của DN
- Những mong muốn của chủ sở hữu & ban lãnh đạo
- Những đòi hỏi khách quan của tt
- Các nguồn lực của dn
- Những khả năng đặc biệt của dn
2. XĐ mtiêu của dn
- Để thực thi hữu hiệu sứ mệnh của mình, dn phải cụ thể hóa sứ mệnh bằng những mục tiêu cụ thể của từng cấp quản trị
- Mỗi nhà QT của từng cấp phải có trách nhiệm thực hiện các mục tiêu này. Hệ thống mt này gọi là QT theo mt (MBO)
3. Định dạng các chiến lược KD
* Phân tích tình hình KD hiện tại: bằng những công cụ như ma trận SWOT, BCG, …
a. Ma trận đánh giá các yêu tố mt
- Đánh giá các yếu tố bên ngoài
- Ma trận hình ảnh cạnh tranh
b. Ma trận SWOT: còn gọi ma trận điểm mạnh (S-Strenghts) – điểm yếu (W-Weaknesses) – cơ hội (O-Opportunities) – nguy cơ (T-Theats)\
Mục đích của phân tích SWOT là so sánh những cặp phối hợp từ các điểm mạnh, điểm yếu với những cơ hội và đe dọa thích ứng tác động đến hđ của dn
Ma trận SWOT được xây dựng bằng cách liệt kê, đánh giá và tổng hợp các yếu tố nội tại của hđ kd của dn (những điểm mạnh, điểm yếu) và các yếu tố bên ngoài của mt kd (những cơ hội, đe dọa). Sau đó sẽ so sánh những cặp kết hợp có liên quan để tìm ra những cặp phối hợp logic. Các cặp phối hợp logic sẽ cho phép xem xét những phương án khác nhau của chiến lược dn. Do đó, SWOT là sự tóm lược các yếu tố ảnh hưởng để phân tích CL của DN.
c. Ma trận BCG suất tăng trưởng thị trường
- Ngôi sao: gồm các SBU có tốc độ tăng trưởng thị trường cao và tỷ trọng thị trường lớn, là đối tượng mà dn cần đầu tư nguồn lực lớn cho sự phát triển để đến lượt mình các SBU này biến thành những túi tiền tài trợ cho các SBU khác.
- Bò sữa:
- Dấu hỏi:
- Chú chó:
d. Ma trận chiến lược cạnh tranh chính
Sự tăng trưởng nhanh chóng của tt
Vị trí cạnh tranh yếu
(II) Các CL đáp ứng tăng trưởng nhanh, vị trí cạnh tranh yếu
(I) Các CL đáp ứng tăng trưởng nhanh, vị trí cạnh tranh mạnh
Vị trí cạnh tranh mạnh
(III) Các CL đáp ứng tăng trưởng chậm, vị trí cạnh tranh yếu
(IV) Các CL đáp ứng tăng trưởng chậm, vị trí cạnh tranh mạnh
Sự tăng trưởng chậm chậm của tt
(I) Các CL đáp ứng tăng trưởng nhanh, vị trí cạnh tranh mạnh
1. Phát triển tt
2. Thâm nhập tt
3. Phát triển SF
4. Kết hợp về phía trước
5. Kết hợp về phía sau
6. Kết hợp theo chiều ngang
7. Đa dạng hóa tập trung
(II) Các CL đáp ứng tăng trưởng nhanh, vị trí cạnh tranh yếu
1. Phát triển tt
2. Thâm nhập tt
3. Phát triển SF
4. Kết hợp theo chiều ngang
5. loại bout
6. thanh lý
(III) Các CL đáp ứng tăng trưởng chậm, vị trí cạnh tranh yếu
1. Giảm bớt chi tiêu, đa dạng hóa tập trung
2. Đa dạng hóa theo chiều ngang
3. Đa dạng hóa liên kết
4. Loại bớt
5. Thanh lý
(IV) Các CL đáp ứng tăng trưởng chậm, vị trí cạnh tranh mạnh
1. Đa dạng hóa tập trung
2. Kết hợp theo chiều ngang
3. Đa dạng hóa liên kết
4. Liên doanh
* Triển khai các chiến lược phát triển: CL phát triển tập trung, hội nhập, đa dạng hóa.
Các cơ hội phát triển
Phát triển tập trung
Phát triển hội nhập
Phát triển đa dạng hóa
- Thâm nhập tt
- Mở rộng tt
- Phát triển SF
- Hội nhập phía sau
- Hội nhập ngang
- Hội nhập phía trước
- Đa dạng hóa đồng tâm
- Đa dạng hóa hàng nganh
- Đa dạng hóa kết khối
* chiến lược phát triển tăng trưởng tập trung
- Thâm nhập tt: là các CL tìm cách tăng trưởng cho sản phẩm hiện tại trơng tt hiện nay bằng những nỗ lực tiếp thị táo bạo hơn.
- CL xâm nhập tt: là các CL tìm sự tăng trưởng bằng cách gia tăng doanh số qua việc đưa các SP hiện có vào tt mới.
- Phát triển SP: là các CL tìm sự tăng trưởng bằng cách phát triển tt hiện tại với những Sp mới.
* CL phát triển hội nhập
- Là các CL nhằm tăng cường khả năng sx kd của dn, áp dụng khi tt đã bị bão hòa.
- Có 2 dạng:
+ hội nhập về phía sau: tăng cường sở hữu và kiểm soát những nguồn cung cấp
+ Hội nhập về phía trước: tìm kiếm sự tăng trưởng bằng cách sở hữu hay kiểm soát những chức năng gần gũi tt cuối cùng.
* CL tăng trưởng đa dạng
- Đa dạng hóa đồng tâm
Là các CL tìm kiếm sự tăng trưởng bằng cách đưa những sp mới vào những tt mới có sự thích hợp về tiếp thị phù hợp với sp hiện có.
+ Đa dạng hóa đồng tâm nội bộ: VD: DN sx xe đạp mở them bộ phận sx xe đạp điện
+ Đa dạng hóa đồng tâm bên ngoài: VD: Bia SG thu nạp các nhà máy bia nhỏ để sx bia SG
+ Đa dạng hóa bên ngoài có thể thông qua các hình thức: hợp nhất, thu nhập, liên doanh, …
- Đa dạng hóa hàng ngang: tìm kiếm tăng trưởng bằng cách lôi cuốn tt hiện nayvới sp mới ko liên quan gì tới sp hiện nay về mặt kỹ thuật
- Đa dạng hóa kết hợp: tìm kiếm sự tăng trưởng bằng cách lôi cuốn tt mới với sp mới ko có liên hệ gì về quy trình công nghệ với sp sẵn có.
* CL suy giảm:
- Được thực hiện khi cần tập trung lại để cải tiến hiệu suất sau 1 thời gian phát triển nhanh. Hoặc để chuẩn bị chuyển sang 1 hướng phát triển khác.
- Các hình thức chính của Cl này:
+ Sự chỉnh đốn đơn giản: giảm bớt chi phí nào đó, cải thiện năng suất, … áp dụng khi …
+ Sự rút bớt vốn: Để dồn vốn cho các hđ khác, áp dụng khi: …..
+ Thu hoạch: tìm cách thu hái tối đa lượng tiền mặt có thể, áp dụng khi: ….
+ Thanh toán: bán đi, giải thể, … theo 1 kế hoạch thứ tự, áp dụng khi: …
+ Kết hợp suy giảm với các CL hội nhập, xâm nhập tt, phát triển sp và đa dạng hóa khác.
4. Hoạch định mar các công cụ giúp hoạch định clc
Câu 13*: Nội dung cơ bản của CL Mar?
1. Hiện trạng mar
* tình hình tt:
- Quy mô, mức tăng trưởng và các phân đoạn tt
- Nhu cầu tt
- Xu hướng và hành vi mua sắm
* tình hình sp:
- lượng tiêu thụ, giá bình quân
- tỷ suất sinh lợi, lợi nhuận ròng, …
* tình hình cạnh tranh: phân tích các ĐTCT, quy mô kd, thị phần, chất lượng sp, clc mar, ..
* tình hình phân phối: phân tích hệ thống kênh phân phối, quy mô từng kênh, …
2. Phân tích cơ hội mar
Phân tích mt mar: mt vĩ mô, vi mô. Làm cơ sở hoạch định mục tiêu và clc mar
Sử dụng ma trận: SWOT, BCG, …
3. Mục tiêu CL mar
- XĐ mtiêu mar: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, …
- Mục tiêu tài chính: lợi nhuận ròng, tỷ suất sinh lợi trên vốn đầu tư, …
4. CL mar
* tt mtiêu và vị trí sp
* CL mar
- theo cách tiếp cận sp, tt gồm: CL thâm nhập tt, Cl mở rộng Tt, CL phát triển sp và CL đa dạng hóa, …
- Theo cách tiếp cận cạnh tranh, gồm: CL dẫn đầu tt, CL đi theo tt, CL lấp lỗ trống tt
- theo cách tiếp cận theo biến số mar: CL mar-mix
* mức phí mar
* chương trình hành động
* ngân sách
* kiểm tra
Câu 14: Trình bày và giải thích những vấn đề cơ bản khi nghiên cứu về ĐTCT
Những người làm Mar cần biết rõ 5 vấn đề về ĐTCT;
- Những ai là ĐTCT của DN?
- CL của họ ntn?
- Mục tiêu của họ là gì?
- Các điểm mạnh và điểm yếu của họ ntn?
- cách thức phản ứng của họ ra sao?
Câu 17: Phân tích những yếu tố cơ bản tạo ra lợi thế cạnh tranh của DN?
1. Đứng đầu hẳn về giá
Ở đây, doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực để đạt được phí tổn sản xuất và phân phối thấp nhất, vì vậy có thể định giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh và đạt được một phân suất thị trường lớn. Những doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này phải giỏi về kỷ thuật cung ứng, sản xuất, phân phối sản phẩm và cần ít kỷ thuật marketing hơn.
2. Tạo đặc điểm khác biệt (nổi bật)
Doanh nghiệp tập trung vào việc tạo ra một loại sản phẩm và chương trình marketing đặc sắc, tạo ra sự thỏa mãn khách hàng trong một lĩnh vực lợi ích quan trọng đưọc thị trường đánh giá cao. Doanh nghiệp cố gắng để chiếm vị trí dẫn đầu về dịch vụ , chất lượng, mẫu mã hay công nghệ.... nhưng doanh nghiệp khó có thể đẫn đầu về tất cả các mặt này. Doanh nghiệp phải phát huy những điểm mạnh nào đó để tạo ra lợi thế cạnh tranh về một hay nhiều lợi ích. Chẳng hạn, muốn dành vị trí đẫn đầu về chất lượng trong lĩnh vực máy photocopy, hãng Canon đã phải chọn chế tạo hay mua những bộ phận tốt nhất, lắp ráp chúng lại với một trình độ kỷ thuật cao, kiểm tra chúng thật kỷ lưỡng,...
3. Tập trung
Ở đây, doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào việc phục vụ một vài phân đoạn thị trường hơn là theo đuổi toàn bộ thị trường. Doanh nghiệp phải nắm vững nhu cầu riêng biệt của từng thị trường mục tiêu và cố gắng tạo ra vị trí dẫn đầu về chi phí thấp hay một đặc điểm nổi bật nào khác trong thị trường mục tiêu đó. Ví dụ, công ty Armstrong Rubber đã chuyên về sản xuất lốp xe chất lượng cao cho các loại máy nông nghiệp và xe giải trí và luôn tìm được chỗ trống thị trường mới để phục vụ.
Để có thể thiết kế các chiến lược marketing thành công, doanh nghiệp cần xem xét các chiến lược của các đối thủ cạnh tranh. Theo công ty tư vấn Arthur D. Little, một doanh nghiệp có thể chiếm một trong sáu vị thế cạnh tranh trên thị trường mục tiêu :
- Khống chế. Doanh nghiệp khống chế hành vi của các đối thủ cạnh tranh khác và có thể lựa chọn nhiều chiến lược cạnh tranh khác nhau.
- Mạnh. Doanh nghiệp có thể hành động độc lập mà không gây ra nguy hiểm cho vị thế cạnh tranh lâu dài của mình và có thể duy trì vị thế đóú bất kể hành động
nào của đối thủ cạnh tranh.
- Thuận lợi. Doanh nghiệp có một thế mạnh có thể khai thác trong những chiến lược cụ thể và có cơ hội khá tốt để phát triển vị thế của mình.
- Có thể trụ được. Doanh nghiệp đạt được những mục tiêu kinh doanh của mình nhưng sự tồn tại của nó là một trỏ ngại đối với doanh nghiệp đang khống chế thị trường và nó có ít cơ hội để cải thiện vị thế của mình.
- Yếu. Doanh nghiệp không đạt được kết quả mong muốn nhưng vẫn có cơ hội tìm cách thay đổi tình thế, nếu không nó buộc phải rút lui khỏi thị trường.
- Không có khả năng tồn tại. Doanh nghiệp đạt kết quả kinh doanh kém và không có cơ hội cải thiện vị thế của mình.
Câu 19. Thị trường mục tiêu ? Tiến trình xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp ?
Thị trường mục tiêu là tt có cơ hội thành công cho DN hdkd cao nhất, năng lực cạnh tranh vượt trội so với các đối thủ. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng
* Tiến trình xd tt mục tiêu của dn
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu thực hiện thông qua 4 bước
a. Đo lường và dự báo nhu cầu
Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo tính khả thi của các nỗ lực marketing. Để có thể xây dựng các phương án chiến lược marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh...
b. Phân đoạn thị trường
phân đoạn tt là vệc chia tt tổng thể ra tt nhỏ trong đó có sự đồng nhất, phản ứng như nhau từ phía KH.
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng marketing của doanh nghiệp.
+ phải có quy mô đủ lớn đối với dn( tt phải có knang bù đắp được lỗ lực của dn, cp mả mà dn đầu tư vào.)
+ sự tăng trưởng : knang phát triển của tt ntn? Cơ hội làm ăn có tăng trưởng hay ko?
+ tính hấp dẫn của loại tt đó với dn ntn?( tt phải có cơ hội cho dn)
Ngta có thể đánh giá áp lực cạnh tranh của tt để xđinh tính hấp dẫn của tt đó:
( áp lực từ phía đối thủ trực tiếp, đối thủ có knang thay thế. Các đk tiêu chuẩn quy tắc ra nhập ko chặt chẽ. Áp lực từ nhà cung cấp, từ phía khách hàng)
+ tt đó có phù hợp với mục tiêu của mình hay ko?
Tiến hành lựa chọn tt mục tiêu dựa vào:
- đặc tính của tt
- đặc tính của hàng hóa
+ dn chỉ tập trung vào 1 sp( CMH duy nhất)
+ dn tập trung vào 3 sp cho 3 loại tt( CMH có chọn lọc)
+ dn tập trung cho 3 sp cho 1 loại tt ( CMH theo tt)
+ 1 sp cho 3 loại tt( CMH theo sp)
+ phục vụ toàn bộ tt( bao phủ tt)
d. Định vị thị trường ( Market Positioning )
thiết kế cho sp của mình phù hợp với tt
xây dựng hình ảnh của mình trên tt, tạo ra sự khác biệt với sp khác
Câu 20: Thị phần là gì? Các quan điểm xác định thị phần của DN, ý nghĩa và phạm vi ứng dụng?
- Thị phần là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp chiếm lĩnh.
Thị phần = doanh số bán hàng của doanh nghiệp / Tổng doanh số của thị trường
hay Thị phần = Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp / Tổng sản phẩm tiêu thụ của thị trường.
- Thị phần tương đối ( Relative market share )
Thị phần tương đối = Phần doanh số của doanh nghiệp / Phần doanh số của đối thủ cạnh tranh
hay Thị phần tương đối = Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp / Số sản phẩm bán ra của đối thủ cạnh tranh.
- Ý nghĩa: Thị phần nói rõ phần sản phẩm tiêu thụ của riêng doanh nghiệp so với tổng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường. Để giành giật mục tiêu thị phần trước đối thủ, doanh nghiệp thường phải có chính sách giá phù hợp thông qua mức giảm giá cần thiết, nhất là khi bắt đầu thâm nhập thị trường mới. Như vậy phân tích thị phần để công ty đưa chiến lược kinh doanh để tăng thị phần hoặc duy trì thị phần của mình.
Câu 21. Nội dung cơ bản của quản trị chiến lược sản phẩm trong DN ?
1. Quyết định về danh mục sản phẩm: là tất cả các loại sp và mặt hàng của ng bán đưa ra để bán cho ng mua.
Danh mục sp được mô tả bằng chiều rộng,, dài ,sâu và thống nhất:
· Chiều rộng danh mục sản phẩm cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản phẩm. Ví dụ, danh mục sản phẩm của hãng Avon có 4 loại sản phẩm: mỹ phẩm, đồ nữ trang, thời trang và hàng gia dụng.
· Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm của doanh nghiệp, được tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau.
· Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lượng những mặt hàng khác nhaucó trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm.
· Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào đó giữa các loại sản phẩm có trong danh mục sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối cùng, các công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối, giá cả hay các mặt liên quan khác. Những loại sản phẩm có tính đồng nhất thấp thì chúng có những công dụng khác nhau đối với người mua.
2. Quyết định về loại sp
Loại sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau được bán cho cùng một nhóm khách hàng, được đưa vào thị trường theo cùng những kênh phân phối như nhau, hay được xếp chung một mức giá bán nào đó...
* Quyết định về chiều dài loại sản phẩm
- Quyết định dãn rộng loại sản phẩm: việc dãn rộng loại sản phẩm được thực hiện khi doanh nghiệp kéo dài mặt hàng hơn mức hiện tại. Doanh nghiệp có thể dãn lên, dãn xuống hoặc theo cả hai chiều
- Quyết định bổ sung loại sản phẩm: một loại sp cũng có thể kéo dài bằng cách thêm vào những mặt hàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó
* Quyết định hiện đại hóa sản phẩm
-Trong một số trường hợp, ngay cả khi loại sản phẩm đã có độ dài thích hợp,
- nó vẫn cần được hiện đại hoá
* Qđịnh khuếch trương và loại bỏ sp: mđích đẩy việc tiêu thụ sp or tạo đk cho việc kích thích tiêu dùng các mặt hàng khác.
3. Quyết định về nhãn hiệu sp
* Qđịnh về người đứng tên nhãn hiệu: có 3 cách
+ sp với nhãn hiệu của ng sx
+ sp có thể bán cho trung gian, trung gian sẽ đặt 1 nhãn hiệu riêng( nhãn hiệu của nhà phân phối)
+ ng sx để 1 phần sp mang nhãn hiệu của mình và 1 số khác mang nhãn hiệu của ng pp
* Quyết định chọn tên nhãn hiệu: có 4 cách để lựa chọn
+ tên nhãn hiệu cá biệt
+ tên họ chung cho all sp
+ tên họ riêng cho all sp
+ tên nhẫn hiệu TM của dn đi kèm với tên cá biệt của sp
* Quyết định về chất lượng nhãn hiệu
Chất lượng là sự tổng hợp của tính bền, độ tin cậy, dễ sử dụng sửa chữa và các giá trị khác của sp. Hầu hết các nhãn hiệu được xác lập 1 trong 4 mức chất lượng: TB, cao , hảo hạng. chất lượng phải được lựa chọn phù hợp
* Quyết định tái định vị nhãn hiệu: cùng với những thay đổi trong nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng và hành vi ứng xử của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh, 1 nhãn hiệu sp dù đã được định vị tốt như thế nào trong tt thì sau đó nhà sx cũng cần phải tái định vị cho nó. Những người cạnh tranh có thể tung ra 1 nhãn hiệu.
4. Quyết định về bao bì
Bao bì là vật dụng được thiết kế để chứa đựng sp. Việc tạo bao bì có các chức năng: bao vệ sp, tạo đk thuận lợi cho việc vận chuyển mua hàng, tiêu dùng và bảo quản sp.
5. Quyết định về dịch vụ khách hàng
- cho hưởng tín dung: mua trả góp
- dịch vụ sau bán hang( lắp ráp, bảo hành, hướng dẫn cách sd…)
- cho thử miễn phí
- đk giao hàng: giao hàng tại nhà hay tại cửa hàng
Câu 22: Khác biệt hóa
Khác biệt hóa là chiến lược quan trọng bậc nhất trong cạnh tranh. Một khi không có lợi thế về chi phí để cạnh tranh bằng giá thấp, khác biệt hóa trở thành sự lựa chọn gần như là duy nhất để doanh nghiệp đứng vững và phát triển trong một thị trường nhiều đối thủ.
Khác biệt không đơn giản chỉ là làm cái gì đó khác người, tạo ra cái gì đó không giống ai để lôi cuốn sự chú ý của khách hàng, người tiêu dùng, và cạnh tranh thông qua sự chú ý này. Có những sự khác biệt trở thành vô nghĩa, thậm chí còn gây phản tác dụng khi không đem lại lợi ích gì cho khách hàng, không làm gia tăng giá trị cảm nhận của họ về sản phẩm hay dịch vụ đó. Pepsi từng tung ra sản phẩm Crystal Pepsi với sự khác biệt là độ trong (clarity) của nước, nhưng không gây được ấn tượng gì, vì người tiêu dùng cho rằng độ trong của nước giải khát không đem lại lợi ích khác biệt gì cho họ.
Khách sạn Westin Stamford ở Singapore từng truyền thông rất mạnh về sự khác biệt của mình là khách sạn cao nhất thế giới (“the world’s tallest hotel”), nhưng cũng không thành công, vì sự khác biệt này không đem lại giá trị gì cho khách thuê phòng. Ở Việt Nam từng có doanh nghiệp thất bại khi tạo sự khác biệt bằng cách đưa món phở chay vào bán chung trong chuỗi phở mặn, vì người vào quán phở mặn không ai có ý định ăn chay.
Lợi ích khác biệt: Sự khác biệt phải đem lại lợi ích khác biệt cho người tiêu dùng. Nếu sản phẩm/dịch vụ được cho là khác biệt nhưng lợi ích đem lại không có gì khác biệt so với trước đây, hoặc so với sản phẩm của đối thủ, không có lý do gì để người tiêu dùng lựa chọn sự khác biệt này.
Trong khi các đối thủ ra sức quảng cáo xe hơi sang trọng, mạnh mẽ, kiểu dáng thể thao…, Daewoo Matiz chỉ xoáy mạnh vào lợi ích khác biệt là khả năng luồn lách, tìm chỗ đậu dễ dàng trong hoàn cảnh đường sá chật chội, kẹt xe thường xuyên của thành phố, nhờ vào kích thước nhỏ gọn của mình. Lợi ích này xem ra đã được chấp nhận khi ngày càng có nhiều chiếc xe Matiz nhỏ gọn xuất hiện trên đường phố ở các thành phố lớn nước ta.
Giá trị cảm nhận vượt trội: Sự khác biệt không chỉ phải đem lại lợi ích khác biệt cho khách hàng, mà còn phải tạo ra giá trị cảm nhận vượt trội (superior perceived value) so với đối thủ. Nếu chỉ khác biệt mà không vượt trội, người tiêu dùng cũng chỉ thử cho thỏa chí tò mò chứ không tiếp tục ủng hộ. Ví dụ, siêu thị “mười ngàn” (các mặt hàng đều có giá mười ngàn đồng) chỉ gây sự tò mò cho khách hàng một thời gian rồi thôi, vì họ không tìm thấy giá trị vượt trội gì ở siêu thị này.
Đặc biệt: Sự khác biệt phải hết sức đặc biệt, cả về tính chất và cách thức, sao cho đối thủ không thể đưa ra cùng sự khác biệt này. Tranh cát là một ví dụ về sự khác biệt rất đặc biệt, tạo nên lợi thế cạnh tranh đặc biệt so với các loại tranh truyền thống khác.
Khả năng mua được: Khách hàng phải có khả năng trả tiền cho sự khác biệt này. Nếu sự khác biệt là quá xa xỉ so với túi tiền của nhóm khách hàng mục tiêu, nó sẽ như một món hàng đắt tiền được bày trong tủ kính, chỉ để ngắm chứ không mấy người muốn mua. Một doanh nghiệp may mặc trong nước từng tạo sự khác biệt bằng cách tung ra dòng sản phẩm quần áo cao cấp hơn, dưới tên một thương hiệu khác.
Tiếc rằng, nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp không sẵn lòng bỏ ra số tiền cao hơn để mua thứ quần áo cao cấp này, trong khi phân khúc cao hơn lại không tìm thấy giá trị cảm nhận vượt trội ở dòng sản phẩm này. Sự khác biệt kiểu này đem lại kết quả kinh doanh không mấy khả quan.
Truyền thông được: Sự khác biệt phải truyền thông rộng rãi được và phải dễ thấy, dễ nhận biết đối với khách hàng. Sự khác biệt mà khó nhận biết quá sẽ gây bất lợi cho sản phẩm, dịch vụ khác biệt. Người tiêu dùng ngày nay không có nhiều thời gian để “suy nghĩ và cảm nhận”. Họ cần biết rõ và thấy rõ sự khác biệt một cách dễ dàng để có thể “thử và tin”. Ngay cả khi sự khác biệt rất dễ nhận biết hoặc dễ nhìn thấy, nó cũng cần phải được truyền thông rộng rãi và thường xuyên để có sức thu hút mạnh đối với khách hàng.
Duy trì lý do để tin (reason to believe): Đó là bằng chứng rõ ràng, trung thực về sự khác biệt và lợi ích khác biệt của sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp cần duy trì sự khác biệt một cách trung thực và minh chứng một cách rõ ràng, thuyết phục, chứ không nên làm theo kiểu “đầu voi, đuôi chuột”, lừa dối khách hàng - lúc đầu thì khác biệt, vượt trội, nhưng càng về sau càng tìm cách bớt, xén chất lượng nhằm giảm chi phí.
Taxi là một ví dụ về kiểu làm ăn này. Có hãng lúc đầu đưa ra những chiếc xe bảy chỗ mới tinh với tài xế ăn mặc lịch sự để tạo sự khác biệt. Cái giá mà khách hàng phải trả cho sự khác biệt này đương nhiên cũng cao hơn so với các hãng cùng thời khác
Sự khác biệt không chỉ là định hướng để phát triển, mà còn là cách thức để tồn tại. Không khác biệt sẽ bị đè bẹp, không đột phá sẽ bị bao vây. Tuy nhiên, những ý tưởng khác biệt phải kèm theo những hành động khác biệt, để tạo ra những giá trị khác biệt và vượt trội. Kinh doanh trong thời đại ngày nay, vấn đề không còn ở chỗ ai mạnh hơn ai, mà là ai nhanh hơn ai.
Câu 23. Những căn cứ cơ bản để định giá cho sản phẩm của DN?
I. Những yếu tố bên trong (câu 31 trong Mar căn bản –page:35)
1. mục tiêu mar
- tồn tại: Dn chỉ cố gắng đặt 1 mức giá đảm bảo đủ trang trải phần chi phí biến đổi. DN có thể cầm cự trong 1 khoảng thời gian nhất định để chờ thời cơ.
- tối đa hóa LN, tối đa hóa DT: họ sẽ cố gắng ấn định giá theo xu hướng mức giá đó đem lại doanh thu và LN tối đa. VD: định giá hớt váng phần ngon, bán giá cao cho những sp khi cầu gia tăng quá mức, ..
- Dẫn đầu thị phần: định giá theo xu hướng đặt giá mức thấp nhất, hy vọng đạt được quy mô tt lớn nhất mà họ mong muốn.
- dẫn đầu về chất lượng sp: thông thường DN sẽ ấn định 1 mức giá cao. 1 mặt nhằm trang trải cho những chi phí bỏ ra, mặt khác tạo ra ấn tượng về chất lượng cao đối với KH.
- Mục tiêu khác: định giá thấp để cho ĐTCT tham gia tt, định giá ngang bằng với ĐTCT để giữ thế ổn định tránh phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh, ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh tham gia tt
2. chiến lược mar-mix
Các qd về giá cần phải lkết chặt chẽ với việc thiết kế sp, phân phối và xúc tiến nhằm hình thành 1 chương trình mar-mix đồng bộ, có hiệu quả.
3. vị trí trên đường biểu diễn của chu kỳ sống sp
Là cơ sở quan trọng đối với việc định giá,. Mỗi vị trí của đường biểu diễn có hệ số co dãn khác nhau , gậy ra hiệu quả trên những chính sách về giá, đặc biệt là luacs mới tung sp ra tt.
4. chi phí sx: là mức giá thấp nhất có thể đặt để Dn đủ bù đắp các chi phí cần thiết. Tạo nền cho định giá sp. Giá sp phải trang trải cho mọi chi phí sx và pp sp, - có 2 loại cp là : cpcđ, cp biến đổi.
- Mong muốn: giá bán > giá thành: bù đắp được cpsx+lãi
- Nàh quản lý điều chỉnh khoảng chênh lệch giữa giá bán và giá thành phù hợp với mục tiêu DN từng thời kỳ
5. Các yếu tố nội bộ khác:
- Đặc tính của sp
- Chu kỳ sống của sp
- Uy tín, thương hiệu của DN
- Chính sách giá cả: tùy thuộc vào sp để có csách về giá
- Yếu tố mùa vụ: VD: đầu mùa mua nhãn lồng Hưng Yên: 50k/kg, giữa mùa: 20k/kg
II. Những yếu tố bên ngoài (Câu 32 trong mar căn bản – page: 36)
1.. tính chất cạnh tranh của tt
- tt cạnh tranh hoàn hảo, tt độc quyền haonf toàn, tt cạnhh tran độc quyền, tt độc quyền nhóm.
2.. số cầu
Số cầu là sô sp mà dn có thể bán ra ở mỗi mức giá khác nhau. Đó là sự nhạy cảm của ng mua dđối ới giá và mức độ nhạy cảm này lại thể hiện ở heejj số co dãn. Do đó để xác định giá sp các dn cần phải xem xét đến những hiện tượng ảnh hưởng đến hệ số co dãn như: sự tồn tại 1 vùng giá tham khảo, giá tâm lý, sự nhạy cảm không đồng đều của ng mua đối với giá và giá chỉ báo chất lượng.
3. giá và sp của đối thủ cạnh tranh
- giúp công ty định giá cho sp của mình bởi vì ng mua đánh giá giá cả và giá trị của 1 sp định mua thường dựa trên giá cả vafnhuwngx giá triij của sp tương tương . do đó công ty cần biết giá cả và giá trị sp của đôi thủ cạnh trnah.
4, chính sách gis của nhà nước
Nhà nước bằng nhiều cach khách nhau cn thiệp vào vieecjj địn giá dn
V: + Nhà nước muốn kiểm soát sự iến triển cuẩ giá cả
+ khuyến khích tự do cạnh tran, xóa bỏ độc quyền, hặc lạm dụng địa vị thống tri để hạn chế tự do cạnh tranh như là cấm thưởng bằng hàng hóa là đối tượng bán, cấm bán lỗ nếu ko có lý do chính đáng, cấm thực hiện những giá tối thiểu áp đặt.
Câu 24: Trình bày và giải thích các phương pháp định giá sản phẩm
Chiến lược định giá cho sản phẩm hay dịch vụ là một phần quan trọng trong các hoạt động marketing hỗn hợp (Marketing Mix) nhưng thường ít được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức. Việc định giá có một tác động rất lớn đến lợi nhuận của doanh nghiệp và vì vậy phải dành được sự quan tâm ngang bằng với các chiến lược quảng bá và khuyến mãi. Một mức giá cao hay thấp có thể tạo ra sự thay đổi lớn trong doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Có nhiều yếu tố tác động đến việc xây dựng các chiến lược định giá của doanh nghiệp. Trước tiên là các lực lượng ảnh hưởng đến các quyết định khác của doanh nghiệp trong kinh doanh: các đối thủ cạnh tranh, các nhà cung cấp, các sản phẩm thay thế và khách hàng của doanh nghiệp. Tiếp đến là chiến lược định vị của doanh nghiệp (positioning). Nếu định giá quá thấp, khách hàng có khả năng đánh đồng sản phẩm hay nhãn hiệu của doanh nghiệp với các sản phẩm hay nhãn hiệu kém chất lượng hơn. Ngược lại, nếu định giá quá cao, doanh nghiệp sẽ gặp nguy cơ mất khách hàng. Dưới đây là một số cách thức định giá có thể giúp doanh nghiệp cải thiện lợi nhuận.
1. Định giá theo cạnh tranh là cách sử dụng giá bán của các đối thủ cạnh tranh làm cơ sở để định giá bán sản phẩm của mình. Tùy theo chiến lược định vị của doanh nghiệp, giá bán có thể thấp hơn hay cao hơn một chút so với giá của đối thủ cạnh tranh.
2. Định giá dựa trên chi phí là cách ngược lại với cách trên. Thay vì nhìn ra thị trường, doanh nghiệp nhìn vào cấu trúc giá thành sản phẩm của mình để định giá, sau đó xác định tỷ lệ lợi nhuận mong muốn rồi cộng thêm vào giá thành để hình thành giá bán. Cách định giá này một mặt giúp doanh nghiệp đảm bảo mức lợi nhuận trên mỗi sản phẩm bán ra, nhưng nó có thể tạo ra một mức giá bán ngoài sự mong đợi của khách hàng nên phải lưu ý điều chỉnh ngay khi thấy phản ứng tiêu cực từ thị trường.
3. Định giá để bán hàng nhanh, dù chịu lỗ là cách doanh nghiệp định giá bán thấp dưới mức chi phí để thu hút nhiều khách hàng và mở rộng thị phần. Trong trường hợp này, khách hàng không chỉ mua một sản phẩm có giá thấp, mà sẽ mua thêm những sản phẩm khác, đem lại doanh số cao cho doanh nghiệp. Cách làm này thường chỉ được áp dụng trong một thời gian ngắn.
4. Định giá để giải phóng hàng tồn kho được áp dụng khi doanh nghiệp đang có một lượng hàng tồn kho quá mức, cần phải giảm bớt lượng hàng trong kho. Trong trường hợp này, mục tiêu của doanh nghiệp là giảm thiểu lỗ.
5. Định giá để nhắm đến những khách hàng sinh lợi cao bằng cách dành cho các nhóm khách hàng này những mức giá ưu đãi đặc biệt, hoặc cấp thẻ hội viên cho họ để họ có cơ hội mua hàng giảm giá hay tham gia các đợt khuyến mãi. Thông thường, doanh nghiệp có thể giảm giá khi khách hàng mua hàng với số lượng lớn, mua nhiều mặt hàng cùng một lúc hoặc mua hàng theo gói. Chẳng hạn, có thể tạo ra một gói hàng có giá bán đặc biệt bằng cách kết hợp một mặt hàng đang tồn kho nhiều với một mặt hàng đang thịnh hành hoặc tạo ra một sản phẩm mới để đẩy mạnh việc giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường.
6. Định giá theo phiên bản thường được áp dụng cho các sản phẩm hay dịch vụ mang tính kỹ thuật cao. Một sản phẩm thuộc phiên bản cơ bản hay thử nghiệm thường được bán với giá thấp, thậm chí có khi được tặng miễn phí, còn những phiên bản nâng cấp sẽ được bán với giá cao hơn.
Câu 25. Chủ động thay đổi giá , phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh trước các quyết định thay đổi giá của doanh nghiệp ?
có 2 xu thế thay đổi giá: giảm giá or tăng giá
1, chủ động giảm giá: DN giảm giá trong 1 số trường hợp;
- Dư thừa năng lực sx: cắt giảm giá, tiêu thụ tăng
- do thị phần đang giảm: bao ve thị phần, giảm giá
- do dn muốn chi phối tt thông qua giá thành thấp hơn nên dn giảm giá.
2, chủ động tăng giá: do lạm phát về chi phí dai dẳng mang tính toàn cầu mà việc tăng năng suất ko sánh kịp với gia tăng lạm phát chi phí làm lợi nhuận mục tiêu giảm dần. or do nhu cầu tăng quá nhanh với mức cung ko đáp ứng kịp
- các chiến thuật dùng khi tăng giá;
+ định giá theo dự toán sau: DN ko ấn định giá cuối cùng của sp cho đến khi bàn giao sp.
+ định giá có điều chỉnh: khách hàng phải thanh toán theo giá hiện tại và toàn bộ hay 1 phần trượt giá do lạm phát sinh ra trước khi giao hàng.
+ phá gói hàng hóa và dịch vụ: giữ nguyên giá nhưng loại bỏ hay quy định giá riêng 1 hay nhiều món đã từng là bộ phận của hàng hóa trước đây.
+ giảm bớt các khoản chiết khấu
+ tăng giá theo mức lạm phát tiên đoán hay tăng liên tục
a, p/u của người mua đối với việc thay đổi giá: khách hàng luôn ko hiểu đúng về sự thay đổi giá cả
khi giảm giá, KH có thể nghi ngờ : công ty đang gặp khó khăn về tchinh. Sp có thể bị khuyết tật. chất lượng sp ko tốt…
một sự tăng giá có thể sẽ nảy sinh ý nghĩ tích cực đối với ng mua: sản phẩm đang bán rất chạy, nếu ko mua ngay có thể ko mua được. sản phẩm có chất lượng tốt khác thường. người bán ép giá khách hàng…
khách hàng nhạy cảm về giá nhất là với sp đắt tiền và hay được mua thường xuyên ít nhạy cảm khi tăng giá lên với sp rẻ tiền được mua thường xuyên. 1 số ng ít quan tâm đến giá cả, họ có thể mua với giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh nếu họ biết rằng tổng chi phí suốt đời cho sp sẽ thấp.
b, p/u của đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh rất dễ phản ứng trong những thị trường có ít doanh nghiệp tham gia, sản phẩm đồng nhất, và người mua được thông tin đầy đủ.
Các doanh nghiệp có thể ước đoán phản ứng của đối thủ cạnh tranh từ hai vị trí thuận lợi. Thứ nhất, giả định rằng phản ứng của đối thủ cạnh tranh nằm trong chiều hướng chung của việc thay đổi giá. Trong trường hợp này, phản ứng của đối thủ có thể dự đoán trước được. Thứ hai, giả địng rằng đối thủ coi mỗi sự thay đổi giá như một thách đố mới, và phản ứng theo quyền lợi riêng của mình vào lúc đó. Trong trường hợp này doanh nghiệp sẽ phải xác định xem cái gì tạo nên quyền lợi riêng vào lúc đó của đối thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp phải thu thập thông tin và phân tích năng lực sản xuất, mức tiêu thụ thực tế, khả năng tài chính và mục tiêu của đối thủ cạnh tranh cũng sự mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nếu đối thủ cạnh tranh đó có mục tiêu là thị phần, thì chắc chắn sẽ đối phó với việc thay đổi giá. Nếu mục tiêu của họ là tăng tối đa lợi nhuận, thì họ có thể phản ứng lại bằng các chiến lược khác trong marketing -mix, như tăng ngân sách quảng cáohay cải tiến chất lượng sản phẩm. Điều quan trọng là phải ước đoán được đối thủ cạnh tranh nghĩ gì về việc thay đổi giá của doanh nghiệp. Họ có thể hiểu việc thay đổi giá của doanh nghiệp theo những cách khác nhau, như doanh nghiệp đang cố gắng mở rộng thị trường, doanh nghiệp đang kinh doanh kém và đang muốn tăng mức tiêu thụ của mình v.v...
Câu 26: Thế nào là kênh phân phối? Phân biệt giữa kênh phân phối truyền thống và hệ thống phân phối Mar ngang?
Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
Kênh phân phối có thể hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hóa từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức hàng đầu nguồn) đến người sử dụng.
Câu 27: Những căn cứ cơ bản khi thiết kế kênh phân phối trong DN?
1.xem xét về thị trường: là yếu tố đầu tiên phải xem xét khi thiết kế kênh phân phối. cần phải xem xét các yếu tố thị trường dưới đây:
+ số lượng các khách hàng tiềm năng
+ mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường
+ quy mô các đơn đặt hàng
2. xem xét môi trường: đó là kinh tế, luật pháp…khi kinh tế quốc gia suy thoái thì nên giảm bớt trung gian và dịch vụ không quan trọng để giảm chi phí. Luật pháp các nước cũng quy định về việc được sử dụng trung gian hay không đối với hh dịch vụ nào đó
3. xem xét giá trị sản phẩm
+ Giá trị của mổi đơn vị sản phẩm
+ đặc điểm của hàng hóa
+ đặc tính kĩ thuật hàng hóa
5. xem xét về trung gian
+các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp
+ sự sẵn có các trung gian mà nhà sản xuất cần
+ thái độ của các trung gian với các chính sách của nhà sản xuất
6. xem xét về bản thân nhà sản xuất
+nguồn tài chính : ít nguồn thì muốn có trung gian
+ khả năng quản lý: ít kinh nghiệm thì nhờ trung gian
+mong muốn quản lý kênh; kiểm soát và giá và hoạt động xúc tiến
+ xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
+ xem xét mục tiêu phân phối kênh
Câu 28: Trình bày và giải thích các tiêu chuẩn đánh giá về kênh phân phối?
+ Các đặc điểm của khách hàng như: số lượng khách hàng, sự phân tán về mặt địa lý, nhu cầu và khả năng chấp nhận giá.
+ Các đặc điểm của sản phẩm, bao gồm: trọng lượng, kích thước, mức độ tiêu chuẩn hóa, các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm.
+ Đặc điểm của các nhà trung gian, bao gồm: sự sẵn có về nguồn hàng, mức độ chấp nhận sản phẩm, …
+ Các đặc điểm về cạnh tranh như: cạnh tranh theo khu vực địa lý, các kênh hiện tại của các đối thủ cạnh tranh.
+ Đặc điểm của doanh nghiệp gồm: sức mạnh về tài chính, tập hợp sản phẩm, các kênh truyền thống, những chính sách marketing hiện tại.
+ Các đặc điểm về môi trường: những điều kiện về kinh tế, luật pháp, an ninh, công nghệ, …
Câu 29: Các quyết định cơ bản của bán lẻ?
1. các quyết định về thị trường trọng điểm
2. về danh mục sản phẩm
3. về giá bán
4. về xúc tiến hỗn hợp
5. về địa diểm cửa hàng
Câu 30: Các quyết định cơ bản của bán buôn?
6. các quyết định về thị trường trọng điểm
7. về danh mục sản phẩm
8. về giá bán
9. về xúc tiến hỗn hợp
10.về địa diểm cửa hàng
Câu 31. Hệ thống công cụ XTHH và các căn cứ để quyết định hệ thống XTHH trong doanh nghiệp ?
I. k/n: XTHH là hệ thống những hoạt động mà dn thực hiện với mục đích là truyền thông gây ấn tượng về sản phẩm hình ảnh của dn, khuyến khích khách hàng dùng thử mua nhiều, mua nhhanh và có hiệu quả.
- Nhà quản trị chiến lược tập trung vào giải quyết các vấn đề
1, Mục tiêu
- Mục tiêu chung: truyền thông và xúc tiến bán
- mục tiêu cụ thể: tùy thuộc vào công cụ sử dụng trong XTHH
2, hệ thống công cụ XTHH ( 5 công cụ)
Quảng cáo. Khuyến mại. Tuyên truyền. Mar trực tiếp. Bán hàng cá nhân.
để quyết định trong hệ thống đó dn sử dụng công cụ nào? Vị trí của từng công cụ đó trong CL của dn ntn? Loại hình dn nào nên sử dụng công cụ nào? Trong quá trình vận động kd của dn lúc nào nên sử dụng công cụ nào là hợp lý nhất? thì ta căn cứ vào các yếu tố sau;
a, Dựa vào mục tiêu đặc điểm của doanh nghiệp và của từng công cụ để trả lời câu hỏi.
VD: mục tiêu của dn là muốn cho mọi ng biết đến sp của mình thì phải quảng cáo…
b, Kiểu thị trường sản phẩm
Tầm quan trọng của các công cụ cổ động rất khác nhau trên thị trường hàng tiêu dùng và thị trường tư liệu sản xuất. Các doanh nghiệp hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Các doanh nghiệp hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quảng cáo và quan hệ công chúng. Nói chung bán hàng trực tiếp được sử dụng nhiều đối với những sản phẩm phức tạp, đắt tiền và nhiều rủi ro mà trên những thị trường có ít người bán và người bán có qui mô lớn.
C, Chiến lược đẩy và kéo
Hệ thống cổ động chịu ảnh hưởng chủ yếu vào việc doanh nghiệp chọn một trong hai chiến lược trái ngược nhau là chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ.
- Chiến lược đẩy: Đẩy hàng hóa với số lượng lớn vào tt ( dn bán buôn) đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực lượng bán hàng và khuyến mãi những người phân phối) hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng.
- Chiến lược kéo: kéo người tiêu dùng về phía dn( dn bán lẻ) đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mãi đối với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất.
Các doanh nghiệp trong cùng một ngành có thể khác nhau ở chỗ coi trọng chiến lược đẩy hay chiến lược kéo. Ví dụ, công ty ZLever Brothers dựa chủ yếu vào chiến lược đẩy còn Procter & Gamble thì dựa chủ yếu vào chiến lược kéo.
D, căn cứ vào trạng thái nhận thức của KH trên TT nên quyết định sử dụng công cụ nào mang lại hiệu quả cao nhất
- tiến hành nghiên cứu thị trường, phân tích thị trường ( biết , hiểu, thích, ưa thích, tin tưởng, mua)
- vị thế của doanh nghiệp.
E, Căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm
- trải qua 4 giai đoạn
+ tung sp ra tt: sử dụng công cụ quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả
+ Trong giai đoạn phát triển, tất cả các công cụ đều có thể có hiệu quả giảm đi, bởi vì nhu cầu đã có đòn bẩy riêng của nó là lời đồn.( công cụ sử dụng thông thường là khuyến mại)
+ Trong giai đoạn sung mãn kích thích tiêu thụ, quảng cáo và bán hàng trực tiếp
đều có tầm quan trọng tăng lên theo thứ tự đó.
+ Trong giai đoạn suy thoái kích thích tiêu thụ vẫn tiếp tục có tác dụng mạnh, quảng cáo và tuyên truyền thì giảm đi và nhân viên bán hàng chỉ thu hút được sự chú ý tối thiểu đến sản phẩm.
Câu 33. Các quyết định Marketing khi thiết kế một chương trình quảng cáo ?
Quảng cáo là một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ, do một người (tổ chức) nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện.
Khi xây dựng các chương trình quảng cáo, các nhà quản tri marketing phải bắt đầu từ việc xác định thị trường mục tiêu và động cơ của người mua. Sau đó họ phải thông qua năm quyết định quan trọng là:
- Mục tiêu quảng cáo là gì ? (mission)
- Có thể chi bao nhiêu tiền ? (money)
- Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào ? (media)
- Cần phải gửi thông điệp như thế nào ? (message)
- Cần đánh giá kết quả ra sao ? (measurement)
1. Xác định mục tiêu quảng cáo
Bước đầu tiên trong quá trình thiết kế chương trình quảng cáo là xác định các mục tiêu quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, định vị trí trong thị trường và marketing-mix. Có thể sắp xếp mục tiêu quảng cáo thành các nhóm mục tiêu thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở.
a. Mục tiêu thông tin
- Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới
- Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm
- Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá
…
b. Mục tiêu thuyết phục
- Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu
- Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình
- …
c. Mục tiêu nhắc nhở
- Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó
- Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó
- …
2. Quyết định về ngân sách quảng cáo
Sau khi đã xác định mục tiêu quảng cáo, các doanh nghiệp sẽ phải tiến hành xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng loại sản phẩm của mình. Vai trò của quảng cáo là đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm. Nhưng khó khăn cử các nhà quản trị là làm sao xác định đúng số tiền cần thiết cho hoạt động quảng cáo.
Có thể xác định ngân sách quảng cáo bằng bốn phương pháp chủ yếu là: căn cứ vào khả năng, ấn định tỉ lệ phần trăm trên doanh thu, cân bằng cạnh tranh, căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. Trong đó, theo chúng tôi nên áp dụng phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ , vì nó đòi hỏi người quảng cáo phải xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ước tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt được những mục tiêu đó. Sau đây là một số yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác định ngân sách quảng cáo:
- Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.
- Thị phần và điều kiện sử dụng.
- Cạnh tranh.
- Tần suất quảng cáo.
- Khả năng thay thế của sản phẩm.
3. Quyết định thông điệp quảng cáo
Người làm quảng cáo phải trải qua ba bước: Thiết kế thông điệp, tuyển chọn và đánh giá thông điệp, và thực hiện thông điệp.
A,Thiết kế thông điệp: sáng tạo, hấp dẫn
B, Đánh giá và lựa chọn thông điệp
Người làm quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác nhau. Một quảng cáo hay thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng. Nội dung truyền đạt trước hết phải nói điều gì đó đáng được mong ước hay quan tâm về một sản phẩm. Nó còn phải nói điều gì đó độc đáo, đặc biệt, không thể dùng cho các nhãn hiệu khác được. Sau cùng nội dung truyền đạt phải trung thực hay có bằng chứng xác thực. Làm cho một quảng cáo thuyết phục được người mua về tính trung thực của những điều mà nó truyền tải là không đơn giản.
C, Thực hiện thông điệp
Việc thực hiện thông điệp có thể mang tính quyết định đối với các sản phẩm tương tự nhau như bột giặt, dầu gội đầu, sữa, cà phê và bia. Người làm quảng cáo phải thể hiện thành công một thông điệp bằng cách nào đó để chiếm được sự chú ý và quan tâm của thị trường mục tiêu. Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo, những người quảng cáo thường phải chuẩn bị một đề cương trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn phong của quảng cáo mong muốn.
.Một điều nữa là các quảng cáo ‘’sáng tạo” của những người làm quảng cáo và các hãng quảng cáo phải phù hợp với các chuẩn mực đạo đức xã hội và luật pháp.
4. Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Công việc tiếp theo của người làm quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng cáo. Quá trình này gồm các bước: quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động; lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu; quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông; và phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý.
Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động
Lựa chọn phương tiện truyền thông chủ yếu( báo chí, truyền hình…)
Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông
Phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý
5. Đánh giá hiệu quả của quảng cáo
Quảng cáo cần được đánh giá liên tục. Các nhà nghiên cứu dùng nhiều kỹ
thuật để đo lường hiệu quả truyền thông và doanh số do tác động của quảng cáo.
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm tìm cách xác định một quảng cáo có truyền đạt hiệu quả hay không. Phương pháp gọi là trắc nghiệm văn bản quảng cáo được thực hiện trước và sau khi đưa văn bản đó vào phương tiện truyền thông thực sự. Có ba phương pháp chính để trắc nghiệm trước:
- Đánh giá trực tiếp
- Trắc nghiệm tập quảng cáo
- Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm
Câu 34 : các quyết định marketing khi thiết kế một chương trình khuyến mãi
Các quyết định chủ yếu trong khuyến mại bao gồm:
+Quyết định về mục tiêu khuyến mại
Mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu marketing cơ bản đối với mỗi sản
phẩm. Những mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tùy theo loại thị trường.
Với người tiêu dùng: Mục tiêu là thúc đẩy họ tiêu dùng mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới. Còn với các trung gian marketing: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, cố gắng tìm kiếm những khách tiêu thú mới, kích thích bán hàng trong mùa vắng khách.
+Quyết định chọn công cụ khuyến mại
Có nhiều công cụ khuyến mại khác nhau nhằm đạt những mục tiêu khuyến mại khác nhau tùy theo thị trường, sản phẩm và điều kiện cạnh tranh. Sau đây là một số công cụ chính:
- Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc nhận tại cửa hàng.
- Quà hàng: Thường tưạng miễn phí như nón, mũ, áo thun, ba lô, túi xách.
Phiếu đi nghỉ mát, phiếu ăn tối tại nhà hàng…
- Gói hàng chung: Đó là một giói hàng chung được bán với giá hạ. Ví dụ: Một
bàn chải kèm một ống kem đánh răng. Hộp dao cạo râu vưói kem hay xà bông cao râu, nước hoa bôi râu sau khi caov.v…
+Quyết định triển khai chương trình khuyến mại.
Nhà marketing cần phải đưa ra những quyết định sau đây để triển khai chương
trình khuyến mại.
- Qui mô khích lệ: Nhà marketing phải quyết định hứa hẹn bao nhiêu. Cần có một kích thích tối thiểu nào đó nếu muốn cho chương trình thành công. Kích thích càng nhiều thì kết quả doanh số càng tăng nhưng với gia tốc giảm dần.
- Điều kiện tham gia. Những cuộc kích thích có thể dành cho mọi khách hàng
có tham gia mua hàng. Những công nhân viên của Công ty và các thành viên trong gia đình họ không được tham gia. - Thời hạn cổ đông. Nếu thời hạn quá ngắn, nhiều khách hàng sẽ không kịp tham gia. Nếu thời hạn quá dài thì chương trình sẽ mất dần tính thúc đẩy “làm ngay”. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tần số thuận lợi nhất là ba tuần trong một qúy. Cũng cần qui định cụ thể ngày tháng cho các cuộc khuyến mại.
+Thử nghiệm trước.
Các công cụ khuyến mại nên được thể nghiệm trước nếu có thể được, để xác
định xem chúng có phù hợp với mục tiêu, quy khuyến mại không.
+Thực hiện và kiểm tra đánh giá.
Các Công ty dựa vào các kế hoạch, chương trình khuyến mại đã lập để chỉ đạo thực hiện suốt cả thời gian khi bắt đầu thực thi đến lúc kết thúc chương trình.
Để đánh giá kết quả của đợt khuyến mại, người ta có thể so sánh doanh số
trước, trong khi và sau cuộc khuyến mại. Tỷ lệ này tăng lên 10% trong khi tiến hành chương trình, giảm xuống 5% sau khi kết thúc chương trình, một thời gian, một thời gian sau lại tăng lên 7%. Chương trình khuyến mại rõ ràng đã có nhiều khách mới thử dùng và những khách cũ đã mua hàng nhiều hơn. Sau chương trình, doanh số giảm xuống vì khách đã có đủ hàng trong nhà. Doanh số tăng lên sau này cho thấy Công ty đã có những khách hàng mới. Nếu thị phần của nhãn hiệu trở về mức cũ như hồi chưa có chương trình khuyến mại thì cưhơng trình chỉ tạo sự thay đổi mức câu trong nhất thời chứ không phải tổng sức cầu.
35. thế nào là sản phẩm dịch vụ? Đặc điểm sản phẩm dịch vụ ? từ đặc điểm đó doanh nghiệp cần làm gì để tiếp thị sản phẩm dịch vụ
37. dịch vụ khách hàng và những nguyên tắc cơ bản khi dịch vụ chăm sóc khách hàng
Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng
dịch vụ khách hàng là tất cả những gì mà khách hàng nghĩ rằng đó là dịch vụ cần phải có dành cho mình. Đối với một khách hàng A, đó có thể là chất lượng sản phẩm với giá cả phải chăng, khách hàng B có thể coi đó là việc giao hàng đúng hạn, linh hoạt, trong khi khách hàng C lại đánh giá việc này qua sự hiểu biết cũng như thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch.
+ rải thảm đỏ đón chào mọi khách hàng
Nếu có một điều gì đó mà mọi người cảm thấy chán ghét dịch vụ khách hàng của bạn, nó có thể là sự đối xử một cách khác biệt. Điều này khiến khách hàng cảm thấy họ ở vị trí thấp kém, vị trí hạng hai.
+Dành thi gian để tìm hiểu về khách hàng của bạn
Nhịp sống hối hả của con người trong thời buổi hiện đại ngày nay cùng với công nghệ tiên tiến đã khiến bạn không còn thời gian để tiếp xúc trực tiếp nhiều với khách hàng. Nếu bạn có thể tìm ra một cách để liên hệ mặt đối mặt với khách hàng, bạn đã đánh đúng tâm lý của họ
+Giao dịch dễ dàng và thuận tiện
Một trong những vấn đề của kinh doanh hiện đại đó là các phương pháp, cách thức chúng ta sử dụng để tiết kiệm thời gian và tiền bạc thường phục vụ cho lợi ích của công ty chứ không phải cho lợi ích của khách hàng. Và kết quả là khách hàng sẽ nản lòng và cảm thấy không vừa ý.
+Đảm bảo rằng khách hàng thực sự thỏa mãn cho dù bạn phải thực thi những công việc không mấy liên quan
Một trong những điều quan trọng nhất mà khách hàng mong muốn từ phía bạn đó là một lời đảm bảo rằng sản phẩm hay dịch vụ của bạn sẽ thực sự đáp ứng nhu cầu của họ. Vì vậy, cho dù phải “lên trời xuống biển” bạn cũng đừng nản lòng miễn sao khách hàng vừa lòng.
+Trăm nghe không bằng mắt thấy
Một phần quan trọng trong những gì khách hàng nhìn nhận về bạn đến từ những gì họ tận mắt trông thấy để từ đó tin tưởng vào sản phẩm hay dịch vụ của bạn
+ Đừng quên những chi tiết dù là nhỏ nhặt nhất
Đừng nghĩ rằng khách hàng đến với bạn là chỉ để mua dịch vụ hay hàng hoá. Đó còn là những điều nhỏ nhặt khác mà đôi khi bạn khó có thể nhận ra. Chẳng hạn như cung cách phục vụ của nhân viên tiếp tân, tình trạng của sàn nhà và bàn ghế, thái độ của một số nhân viên, sự thuận tiện của việc đỗ xe, giọng điệu của những thông báo chú ý, nụ cười trên khuôn mặt của đội ngũ nhân viên thanh toán
+Tin tưởng vào dịch vụ khách hàng từ sâu thẳm tâm hồn của bạn
Để trở thành một tổ chức cung cấp dịch vụ có uy tín va đảm bảo chất lượng, bạn phải thực sự tin tưởng vào những điều mình làm. Nó phải trở thành một phần trong phương thức làm việc của bạn
38.phân tích và giải thích những mong đợi của khách hàng tới dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp
+Nhân viên hiểu biết
Nhân viên cần biết rõ về sản phẩm và dịch vụ của công ty, cần có khả năng truyền đạt một cách dễ hiểu các thông tin cần thiết cho khách hàng, và cần sẵn sàng đi thêm một vài dặm đường để trả lời các câu hỏi của khách hàng.
+Nhân viên được trao quyền hành động
Bạn không thể cung cấp một dịch vụ khách hàng tốt mà không cho nhân viên quyền quyết định. Đừng “trói tay” nhân viên của bạn bằng những thủ tục quá rườm rà hay quy định quá cứng nhắc. Hãy cho họ quyền làm bất cứ điều gì để khách hàng hài lòng, thậm chí có thể bỏ qua cho họ một số sai lầm trong quá trình hoạt động do phải làm vui lòng khách hàng.
+Thể hiện sự quan tâm, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
Ở nhân viên giao dịch, một thái độ lịch sự, quan tâm là hết sức quan trọng và cần thiết. Khách hàng sẽ cảm thấy bạn đánh giá cao công việc của họ.
+Sự thành thực với khách hàng
Hãy xin lỗi và nhận trách nhiệm về sai lầm mắc phải, sau đó sửa chữa sai lầm và đề nghị tặng khách hàng một thứ gì đó vì đã làm phiền họ. “Một thứ gì” ở đây có thể là một khoản giảm giá, giao hàng miễn phí, hoặc một sản phẩm và dịch vụ gì đó miễn phí kèm theo.
+Sự thuận tiện trong giao dịch
Khách hàng càng cảm thấy giao dịch với bạn là dễ dàng thì bạn càng có thêm nhiều vụ giao dịch. Sự thuận tiện bao gồm vị trí dễ tiếp cận, giờ giao dịch đáp ứng được nhu cầu khách hàng và tập hợp sản phẩm hấp dẫn, được trưng bày đẹp mắt.
+Thời gian đáp ứng yêu cầu của khách hàng
Hãy trả lời điện thoại thật sớm. Hãy đúng giờ trong các buổi hẹn. Hãy trả lời các e-mail yêu cầu thông tin trong ngày làm việc, tốt nhất là trong vòng một đến hai giờ. Hãy gọi khách hàng sớm khi sản phẩm đáp ứng đơn chào hàng của họ đã sẵn sàng.
+Độ tin cậy trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Không giữ lời hứa là nguồn gốc gây bực mình nhất cho khách hàng. Nếu chuyện đó thường xuyên lặp lại, bạn sẽ nhanh chóng mất khách. Nếu bạn đã hứa sẽ giao hàng vào ngày thứ ba, thì hàng phải được giao vào đúng thứ ba.
+Sự thân thiện trong các giao tiếp mang tính cá nhân
Hãy gọi khách hàng theo tên của họ và hãy cảm ơn khách vì những giao dịch của họ. Yếu tố con người rất quan trọng trong việc làm cho khách hàng cảm thấy bạn đánh giá cao họ và công việc của họ.
39. hãy giải thích thuật ngữ: “ sự phàn nàn của khách hàng có thể tăng được doanh số bán hàng nếu bạn giải quyết phù hợp”
Có một câu nói nổi tiếng: Khách hàng luôn luôn đúng. Điều này bao hàm khi
giải quyết các vấn đề liên quan đến dịch vụ khách hàng, doanh nghiệp phải rất khéo léo: ngay cả khi phần đúng chưa chắc đã thuộc về khách hàng thì họ luôn phải là người giành phần thắng. Khi có điều gì đó sai: bạn hãy biết cách xin lỗi.Lúc đó mọi việc sẽ trở nên dễ dàng hơn: Các khách hàng sẽ ngay lập tức cảm thấy thỏa mãn. Còn bạn sẽ giành được sự ủng hộ của họ hay thậm chí giành được cơ hội bán hàng nhiều hơn nữa.
Steve Jobs, giám đốc điều hành của Apple là người làm được điều này: chỉ hai
tháng sau khi chiếc iPhone đầu tiên ra đời, hãng đã ra quyết định giảm giá 200 đô la một chiếc so với giá ban đầu. Trong bức email gửi cho các khách hàng đầu tiên - những người sở hữu chiếc iPhone với giá cao và tán đồng sản phẩm này, Jobs đề nghị cấp cho họ một khoản tín dụng trị giá 100 đô la. Khoản tín dụng này sẽ được chiết khấu cho các lần mua hàng tiếp theo và chỉ áp dụng riêng cho các khách hàng trung thành này. Đây cũng là thời điểm Steve Jobs xúc tiến bán hàng cho sản phẩm mới iPod Nano. Brilliant. Người ta hiểu rằng: sự khuyến khích trên sẽ là động lực thúc đẩy các khách hàng mua sản phẩm mới.
40. vai trò của bán hàng đối với hoạt động SXKD của doanh nghiệp
Bán hàng là quá trình chuyển hóa giá trị sản phẩm
+Bán hàng là giai đọan cuối cùng của sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định thực hiện mục đích sản xuất hàng hóa là bán và thu lợi nhuận đồng thời vòng chu chuyển vốn kinh doanh của danh nghiệp được hoàn thanh, tiếp tục tạo điều kiện tái sản xuất và mở rộng sản xuất, là cơ sở để xác định vị thế doanh nghiệp trên thị trường
+Sản phẩm làm ra được tiêu thụ thì tính hữu ích cảu sản phẩm mới được xác định, khi đó giá trị và giá trị sử dụng mới được thực hiện, lao đong của DN mới được thừa nhận, thực sự có ích
+Thông qua tiêu thụ sản phẩm, gắn người SX với NTD : doanh nghiệp có thể năm sbawts thị hiếu, xu hướng tiêu dùng, yêu cầu về sản phẩm, từ đó mở rộng hướng kinh doanh, tạo ra những sản phẩm mới, tìm kiếm khả năng, biện pháp thu hút khách hàng
41. các quyết định cơ bản khi thiết kế lưu lượng bán hàng trong DN
42. các quyết định cơ bản trong quản trị bán hàng
43. nội dung quá trình bán hàng hiện đại trong doanh nghiệp
7 bước bán hàng: Chuẩn bị, Tiếp xúc, Kiểm tra ,tồn kho, Chào bán hàng,
Kết thúc, Giao hàng, Trưng bày
1. chuẩn bị?
+ Thông tin thị trường
+ Thông tin khách hàng (DFD)
+ Tuyến bán hàng hằng ngày
+ Dự báo bán hàng
+ Hàng bán, hàng mẫu, POP
+ Chương trình tung sản phẩm mới
+ Chương trình hỗ trợ bán hàng
+ Phương tiện vận chuyển
+ Hồ sơ, công cụ bán hàng
2. Tiếp xúc
+Chào hỏi thân mật đảm bảo nguyên tắc giao tiếp
kinh doanh
+ Tạo ấn tượng:
+ Nhiệt tình, lễ độ, trang phục gọn gàng phù hợp
+ Phong cách thân thiện, chuyên nghiệp, ánh mắt thể hiện
sự tự tin
+ Giới thiệu ngắn gọn về công ty
+ Giới thiệu ngắn gọn lợi ích mà shop sẽ có được sau
tiếp xúc
3. Kiểm tra hàng tồn..
+ Bước quan trọng nhằm duy trì phân phối, kiễm tra
chất lượng sản phẩm, giảm khả năng đứt hàng
+ Kỷ thuật:
+ Quan sát đếm
+ Hỏi thăm dò
+ Những lần kiểm tra trước
+ Kệ hàng & kho của shop:
+ SKU: Số lượng, Chất lượng, Đủ chủng loại
+ Điều kiện bảo quản phù hợp,
+ Đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm mới, tồn kho cao,
chương trình hỗ trợ bán hàng
+ Tính đơn hàng châm thêm
+ Đơn hàng phải đảm bảo:Không đứt hàng, theo
đúng dự báo, phong tỏa đối thủ cạnh tranh, phù
hợp với khả năng thanh toán của shop, tối ưu hóa
tần số thăm viếng
4. Chào bán hàng..
+Thu hút sự quan tâm của khách hàng
+Xác lập nhu cầu khách hàng bằng câu hỏi
+ Bán lợi ích cho khách hàng = Nói kết quả
+ Khắc phục các phản đối
5. Kết thúc chào bán hàng
+Tình huống kết thúc có thể xuất hiện bất cứ lúc nào trong suốt quá
trình thăm chào bán hàng
+Những điểm quan trọng nhất cần lưu ý:
* Cố thử kết thúc càng sớm càng tốt
* Kết thúc ngay khi thấy dấu hiệu mua hàng
* Sau khi giải quyết phản đối
* Cơ hội kết thúc sẽ xuất hiện trong suốt quá trình thăm chào bán hàng
6. Giao hàng
+ Lập đơn hàng / Lập hóa đơn
+ Giao hàng
+ Thu tiền, ghi nợ, thu nợ
+ Ghi vào báo cáo bán hàng hằng ngày
+ Ghi nhận những vấn đề rối rắm
+Thực hiện bởi NVBH(canvassing), post SM (Pre selling), nhân viên giao
hàng
7. Trưng bày..nguyên tắc 6 đúng
+ Đúng hàng
+ Đúng chổ
+ Đúng lúc
+ Đúng giá
+ Đúng số lượng
+ Đúng chất lượng
44. giải thích thuật ngữ : “ bán hàng xong mới chỉ là sự bắt đầu “. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải làm gì?
Giai đoạn tung ra thị trường bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem ra bán
trên thị trường. Cần phải có thời gian để trải sản phẩm ra một số thị trường và đảm bảo vận chuyển cho các đại lý, nên nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ có thể là chậm.
Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, những nhà quản trị Marketing có thể đề
ra mức cao hay thấp cho từng biến Marketing, như giá cả, khuyến mại, phân phối và chất lượng sản phẩm. Nếu chỉ xem xét giá cả và khuyến mại thì ban lãnh đạo có thể theo đuổi một trong bốn chiến lược sau :
Chiến lược hớt váng chớp nhoáng là tung sản phẩm mới ra thị trường với
giá cao và mức khuyến mại cao. Công ty tính giá cao để đảm bảo lãi gộp trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất. Công ty chi khá nhiều cho việc khuyến mại nhằm thuyết phục thị trường về ích lợi sản phẩm ngay cả với giá cao. Hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị trường. Chiến lược này chỉ thích hợp với những giả thiết như sau: Phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm; những người biết đến đều thiết tha với sản phẩm và có thể trả theo giá chào; công ty đứng trước sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu.
Chiến lược hớt váng từ từ: là tung sản phẩm mới ra thị trường cao và mức
khuyến mãi thấp. Giá cao góp phần đạt mức lãi gộp trên đơn vị sản phẩm cao nhất, còn mức khuyến mại thấp thị giữ cho chi phí Marketing ở mức thấp. Cách kết hợp này có kỳ vọng là sẽ hớt được nhiều lợi nhuận trên thị trường. Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị trường có quy mô hữu hạn; phần lớn thị trường điều biết đến sản phẩm đó; người mua sẵn sàng trả giá cao; và sự cạnh tranh tiềm ẩm không có dấu hiệu sắp xảy ra.
Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thị trường với giá
thấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi. Chiến lược này hứa hẹn đem lại nhịp độ xâm nhập thị trường nhanh nhất và thị phần lớn nhất. Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn; thị trường chưa biết đến sản phẩm; hầu hết người mua đều nhạy cảm với giá, có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt; chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm của công ty giảm dần khi quy mô sản xuất tăng và tích luỹ được kinh nghiệm sản xuất.
Chiến lược xâm nhập từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp
và mức khuyến mãi thấp. Giá thấp sẽ khuyến khích chấp nhận sản phẩm nhanh
chóng, còn công ty giữ chi phí khuyến mãi ở mức thấp là nhằm đạt được nhiều lãi ròng hơn. Công ty tin chắc rằng nhu cầu của thị trường co giãn mạnh theo giá, nhưng rất ít co giãn do khuyến mãi. Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị trường lớn; thị trường đã biết rõ sản phẩm; thị trường nhạy cảm với giá; và có sự cạnh tranh tiềm ẩn.
45. tổ chức bộ máy marketing trong doanh nghiệp
Bạn đang đọc truyện trên: Truyen3h.Co