Không Tên Phần 1
1. Сущность международного маркетинга и этапы его развития. Современные тенденции развития
Международный маркетинг (глобальный, многонациональный и транснациональный) - комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны. Глобальный (многонациональный) маркетинг - когда маркетинговые операции осуществляются во многих иностранных государствах.
Целью международного маркетинга является освоение компанией внешних рынков и их завоевание либо с целью улучшения финансовых показателей, либо с целью пионерного выхода на зарубежный рынок.
Коренных различий между маркетингом внутренним (home marketing) и международным (international marketing) не существует.
Этапы: нач. ХХ века (США) - маркетинг как особый подход к управлению производством и реализацией, когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Изначально маркетинг увязывается главным образом лишь с реализацией товаров. В тоже время маркетинг выделился в самостоятельный учебный курс в ведущих университетах.
1929-1933 гг. - маркетинг начал охватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвижению продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары.
60-70-е годы активное использование маркетинга во внешнеэкономической деятельности.
По мере развития и становления маркетинга выделились следующие виды и области применения маркетинга: потребительский маркетинг или маркетинг товаров массового спроса, промышленный маркетинг, маркетинг услуг, международный маркетинг, некоммерческий маркетинг - или метамаркетинг (в управлении политическими партиями и т.п.), Микромаркетинг (деятельность фирм), макромаркетинг - (деятельность государства в сфере рынка).
Этап
Сущность
1 Традиционный экспорт
Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения.
2. Экспортный маркетинг
Экспортер систематически изучает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. Контроль пути товара до конечного потребителя
3.Международный маркетинг
Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, контрактные производства, СП, дочки
4. Глобальный маркетинг - интегрированный маркетинг.
Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и почти все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжения, исследования и разработки, персонал, финансы. Это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях
2. Тенденции развития современного маркетинга
1. Международный маркетинг включает межфункциональную интеграцию различных видов деятельности в масштабе всего мирового хозяйства. Фирма в зависимости от вида продукта и рынка может одновременно использовать разные формы участия в международном бизнесе (включая производство, организацию сбытовой сети и анализ новых рынков) .
2. Качественно новую роль стала играть сфера услуг. В связи с этим комплекс международного маркетинга включает все большие по объему работы, связанные с информационным обеспечением будущей сделки и сопутствующим ей сервисом, в частности Интернет-маркетинг, рекламные и консалтинговые услуги.
3. Множественность товарных форм приводит и к множественности цен. На цену воздействует и состояние международного рынка рабочей силы, рынка кредитных ресурсов, валютного рынка и т. д. Все это заставляет по-новому оценивать соотношение внешних и внутренних цен.
4. Происходит усиление защитной стратегии международного маркетинга, в отличие от оборонительной. Целью оборонительной стратегии является защита своей доли рынка, противодействие наиболее опасным конкурентам. Целью же защитной стратегии выступает сдерживание передачи конкурентам новейших технологий. Корпорации стремятся одновременно увеличить их продажи зарубежным дочерним предприятиям (так называемый внутрифирменный трансферт технологий - интернальное развитие фирм).
5. Быстрая адаптация к изменениям окружающей среды. Примерно до 80-х годов темпы изменения внешней среды не отличались существенным образом от скорости реакции фирм. Мировые товарные рынки выполняли функцию сигнальных устройств, обеспечивающих фирмы, принимающие решения независимо друг от друга, необходимой информацией. Однако усложнение управленческих задач, рост вероятности стратегических неожиданностей, особенно в информационной экономике быстрое обесценение прошлого опыта требуют нелинейных подходов к принятию решений. Большинство прогнозных ошибок связано с тем, что формирование прогнозов базировалось на предположении о сохранении существующих тенденций и в будущем.
3. Внутренняя и внешняя среда функционирования компании на международном рынке.
Внутренние ситуационные факторы в организации образуют ее внутреннюю среду. К числу этих факторов обычно относят цели, структуры, задачи, технологии и людей, работающих в организации.
Будучи открытыми системами, организации в существенной мере зависят от изменений во внешней среде. Характеристики внешней среды:
• взаимосвязанность факторов внешней среды,• сложность внешней среды,• подвижность внешней среды: ,• неопределенность внешней среды,• неуправляемость внешней среды
В международном бизнесе существует много факторов, которые сильно различаются между странами. Все подобные различия можно объединить в четыре группы:
· Культура. Система ценностей, верований, обычаев и преобладающих установок. Культура в значительной мере определяет поведение людей, в том числе - на работе, их отношение к событиям и явлениям окружающей действительности и, в частности, к бизнесу.
· Экономика. Фирмы, работающие в международной среде должны анализировать экономические условия и наблюдать за экономикой тех стран, в которых они ведут бизнес.
· Правовое положения - организации, занимающиеся бизнесом на международных рынках, вынуждены считаться с множеством нормативов, относящихся к вопросам налогообложения, ценообразования, экспортно-импортных операций, отчетности перед государственными органами, рекламы и продвижения товара и т.д.
· Политическая обстановка. Международный рынок находится под влиянием внутренней и внешней политики государств-участников. Политическая и социальная напряженность в отношениях могут осложнять процессы закупки, производства, доставки, дистрибуции, продвижения и сбыта, или вообще делать их невозможными. Нередко экономические санкции применяются в качестве политических рычагов давления на те или иные государства. Стабильность политической ситуации отчасти гарантирует экономическую и финансовую стабильность.
4. Структура и особенности международной окружающей среды бизнеса.
Протекание бизнеса как деятельности зависит от множества факторов и условий, как внутри, так и вне пределов деловой организации. Соответственно, принято выделять внутреннюю и внешнюю среды бизнеса.
Внутренняя среда
Внутренние ситуационные факторы в организации образуют ее внутреннюю среду. К числу этих факторов обычно относят цели, структуры, задачи, технологии и людей, работающих в организации.
Все эти компоненты неразрывно связаны и, именно они являются составляющими внутренней среды организации, которые в последующем оказывают свое влияние на международный бизнес компании.
Будучи открытыми системами, организации в существенной мере зависят от изменений во внешней среде. Организация, не понимающая своего окружения и своих границ обречена на гибель. Во внешней среде бизнеса, подобно дарвиновским теориям, происходит жесточайший естественный отбор: выживают только те, кто обладают достаточной гибкостью (изменчивостью) и способны научаться - закреплять в своей генетической структуре необходимые для выживания черты (дарвиновская наследственность).
Характеристики внешней среды:
• взаимосвязанность факторов внешней среды: изменение одного фактора приводит (в той или иной степени) к изменению множества других. Например, война в Ираке ведет к повышению мировых цен на нефть, что в свою очередь увеличивает экспорт нефти из России и ведет к ужесточению требований ВТО повысить внутренние цены на энергоносители, что в свою очередь ведет к удорожанию бензина и т.д.
• сложность внешней среды: число и разнообразие факторов, на которые вынуждена реагировать организация, крайне велико. Например, регулируя свои отношения с тем или иным сотрудником, компания должна учитывать законодательство страны, локальные нормативные акты, мнение профсоюзов, сферу компетентности самого работника, ситуацию на рынке труда, и т.п.
• подвижность внешней среды: все объекты и процессы внешней среды находятся в постоянном движении - они непрерывно претерпевают изменения. Например, изменяются финансовые условия (ставки дисконта, уровень инфляции и т.п.), вводятся новые законы и прочие нормативные акты и отменяются старые, изменяются предпочтения и привычки потребителей и т.п.
• неопределенность внешней среды: изменения во внешней среде происходят с высокой степенью неопределенности и непредсказуемости.
• неуправляемость внешней среды - организация имеет очень ограниченные возможности (если вообще имеет) влиять на внешний контекст своей деятельности: через лоббирование законопроектов, создание фактических монополий, задание собственных стандартов качества и потребления и т.п.
5. Характеристика экономической, государственной и правовой среды международного маркетинга.
В международном бизнесе существует много факторов, которые сильно различаются между странами. Все подобные различия можно объединить в четыре группы:
· Культура.
· Экономика.
· Правовое положения.
· Политическая обстановка.
Внешняя экономическая среда - общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, квалификация рабочей силы и величина заработной платы. В анализ рыночных факторов входит оценка текущего состояния рынка, прогнозирование изменений и возможностей проникновения на новые рынки.
К главным показателям, характеризующим экономическую среду, относятся:
§ Валовой национальный продукт (ВНП) - Показатели общего размера ВНП и его величины в расчете на душу населения наиболее часто используются в качестве индикаторов благосостояния страны, поскольку регулярно публикуются и сопоставимы с показателями других стран.
§ Уровень жизни характеризует среднее количество и качество потребляемых в стране товаров и услуг.
§ Уровень экономического роста страны во многом определяет возможности международного маркетинга.
§ Стабильность валюты.
Внешняя политическая среда также важна для компании. По существу, это отношения между государством и бизнесом. Они проявляются в прямом воздействии государства на большой и малый бизнес через издание законов, кодексов, постановлений. Руководство компании вынуждено постоянно следить за нормативными актами, экономическими и торговыми соглашениями, договорами государства с другими странами и т.д, Менеджерам МК необходимо уметь прогнозировать возможные изменения в политической жизни этих государств и составить представление по следующим вопросам: участие страны в политических блоках и международных экономических союзах; основные политические партии и наиболее влиятельные общественные организации в стране; роль и влияние региональных властей (с учетом регионов проникновения фирмы); политическая обстановка в регионах проникновения фирмы и общая оценка политической стабильности в стране.
Внешняя правовая среда связана с правовыми системами и правовыми взаимоотношениями стран, в которых развивается деятельность МК. К важнейшим сферам правового воздействия относится: коммерческое или договорное право - защита патентов, торговых знаков и авторских прав; стандартные формы бухгалтерского учета; общеправовая среда - закон об охране окружающей среды, трудовое законодательство; антимонопольные законы; ценообразование; налогообложение (должны быть знакомы с правовой системой каждой страны, в которой они ведут дела).
Одним из важнейших факторов, оказывающих постоянное влияние на действия международного менеджмента и решения маркетологов, является международное право. Концепция международного права может охватывать любые законы, влияющие на международные сделки. Международное публичное право рассматривается как самостоятельная правовая система, его нормы служат цели создания правовых условий международного сотрудничества в различных областях. Важнейшими моментами анализа являются следующие: общая оценка согласованности системы права в стране с основными положениями международного права; регулирование экспортно-импортных операций, интересующих фирму (включая вопросы международных перевозок); регулирование перемещения капитала, экспорта прибыли, иных финансовых операций; регулирование создания и трансформации бизнеса; антимонопольное законодательство; вопросы налогообложения фирм и частных лиц и другие.
Культура есть устоявшаяся совокупность ценностных ориентиров и поведенческих стереотипов, принятых в данной стране или группе стран и усвоенных личностью как основные принципы жизни и нормы поведения, Это стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям, общепризнанные в данном обществе нормы, ценности и обычаи, которые обусловливают единые формы поведения.
Различия в культурных нормах и ценностях влияют не только на выбор потребителей, но и на деловые взаимоотношения с зарубежными партнерами.
Субкультура представлена обычно группами людей с общими системами ценностей, возникшими в результате общности их жизненного опыта и обстоятельств, например последователи англиканской церкви или мусульманской религии, лица одной национальности. Приверженцы одной субкультуры имеют специфические особенности покупательского и потребительского поведения.
Бизнес-культура (деловая культура, этика ведения бизнеса) определяется устоявшейся совокупностью поведенческих стереотипов и принципов построения деловых отношений в сфере бизнеса, принятых в данной стране или группе стран и усвоенных бизнесменами как нормы делового общения.
Этика ведения бизнеса также сильно отличается в разных странах, и это надо учитывать всем бизнесменам, начинающим работать в международном бизнесе.
Таким образом, каждая страна и регион имеют свои культурные традиции, предпочтения и стиль поведения, которые партнеры из других стран должны изучать и считаться с ними.
Национальная культура оказывает во многом определяющее воздействие на систему ценностей и стереотипов, определяющих отношения с другими людьми. Исследователи различных научных школ Запада выделяют до 20 классификационных параметров, связанных с поведением представителей различных национальных культур и их отношением с другими людьми. Конечно, параметры деловой культуры относительны. В любой культуре имеются проявления как индивидуализма, так и коллективизма, однако их соотношение будет различным.
Технологические нововведения влияют на эффективность производства и продвиженияпродукта на рынке, на способы хранения и распределения информации, наобновление изделий и услуг. Очевидно, что организации, имеющие делонепосредственно с технологией высокого уровня, наукоемкие предприятия, должныбыть в состоянии быстро реагировать на новые разработки и сами предлагатьнововведения. Одновременно под влиянием новых технологий изменяются и всепараметры окружающей среды.
Bạn đang đọc truyện trên: Truyen3h.Co