Không Tên Phần 2
6. Особенности культурной среды бизнеса и необходимость ее исследования в международном маркетинге.
Каждая страна отличается своими культурными особенностями, традициями, нормами поведения и общественными запретами.
Прежде чем приступать к разработке международной маркетинговой программы, прогрессивная компания знакомится с международной и зарубежной маркетинговой средой, в том числе культурными особенностями зарубежных потребителей, культурными обычаями, нормами культуры и правилами поведения. К факторам культурного порядка в маркетинге относят культуру, субкультуру и социальное положение.
Культура – это элемент внешней среды, которому уделяется наибольшее внимание в литературе. Среди исследований культурных факторов - разработанное Хофстедом. Он использует набор из четырех параметров для описания культурных различий: власть расстояния, индивидуализм, предотвращение неопределенности и мужественность. Более конструктивны подходы на основе системы ценностей. Для выработки стратегии компании на зарубежном рынке это имеет особое значение, поскольку управление персоналом, так или иначе, опирается на объективное представление о системе ценностей, лежащие в основе поведения. Данный факт особенно ощутим на глобальном уровне: различия между «западной», «восточной», «исламской» и «африканской» культурами с точки зрения ценностей разительны.
Язык. В мире насчитывается около 100 официальных (по меньшей мере 3000 самостоятельных диалектов). В международном бизнесе требуется использование языка; доминирующим является английский язык (подсчитано, что 2/3 всей мировой деловой переписки осуществляется на этом языке). Основные проблемы при деятельности на внешних рынках связаны с языковым разнообразием в рамках отдельных стран (напри-Швейцарии, Канаде, Индии и т. д.); с обеспечением точности перевода терминов и понятий, звучанием фирменных и товарных наименований.
Символы: жесты, слова, объекты, изображения, связанные с определенными представлениями или условностями (цветовые и стилевые сочетания, обороты, особенности одежды и поведения.).
Религия, доминирующая в той или иной стране, в значительной мере влияет на характер приобретения и потребления товаров, специфику деловых отношений. Например запрет на потребление алкоголя и свинины в мусульманских государствах, специальные требования к приготовлению пищи (иудаизм, ислам) и т. д.
Образование. Сравнительные зарубежные данные об уровне и профиле образования могут существенно помочь установлению рыночных связей. Знание формальной системы образования в стране обязательно при принятии на работу персонала и при ведении дискуссий с клиентами и партнерами.
Распределение социальных ролей между членами общества с точки зрения маркетинга играет важную роль в расселении ролей потребителей в процессе принятия решение о покупке, в специфике рекламной деятельности и в других маркетинговых коммуникаций.
7. Различные подходы к анализу кросс-культурных особенностей среды в международном бизнесе (теория Хофстеде, монохромные и полихромные культуры, религиозные различия и др.).
Классификация деловой культуры по Герту Хофстеде
Специалист в области кросс-культурного менеджмента и маркетинга Г. Хофстеде на основе анкетирования в 40 странах 117 тыс. работников компании IBM выделил четыре важнейших параметра деловой культуры: соотношение индивидуализма и коллективизма; дистанция власти; отношение мужественности и женственности; отношение к неопределенности.
Классификации деловых культур по Эдварду Холлу
Э. Холл разделил культуры на высококонтекстуальные, низкоконтекстуальные
Классическим примером низкоконтекстуальной культуры являются США Человек оценивается здесь почти исключительно на основе собственных поступков и достижений. Вещи принято называть своими именами. Помимо США к странам с низкоконтекстуальной культурой относятся Скандинавские страны, Голландия, Германия.
В рамках культуры с высоким контекстом ситуация во многом противоположная. Принадлежность к определенной стране или олигархической группе общества, происхождение, каста, возраст, пол часто значат намного больше, чем личные и профессиональные качества и желание работать. Вещи здесь часто не называют своими именами, избегают прямых ответов на поставленный вопрос. К высококонтекстуальным культурам относят Южную и Западную Европу, Францию, страны Востока, Латинскую Америку.
Деловые культуры по отношению к времени подразделяются на монохромные и полихромные.
Для представителей монохромных культур (Скандинавия, Англия, Германия, США и др.) важной психологической установкой в бизнесе является последовательность и концентрация на одном деле в каждый данный момент времени. Представители монохромных культур обычно отличаются крайней пунктуальностью. Их лозунг: «время — деньги». Опоздание на деловой завтрак, встречу обычно рассматривается как нарушение делового протокола. На переговорах наблюдается стремление сразу сосредоточиться на главном.
Примерами полихромных культур служат азиатские, латиноамериканские и арабские страны, Южная и Западная Европа, в которых, напротив, считается нормальным заниматься одновременно несколькими деламию В странах полихромной деловой культуры (обычно полихромность дополняет высокую контекстуальность) бизнесмены относятся к времени более свободно. Опоздание на 10—20 минут на встречу часто является частью протокола и рассматривается как демонстрация значительности опоздавшего. Допускается приглашение на деловой завтрак или обед третьих лиц или партнеров по другим сделкам. Причем это может быть сделано без предварительного предупреждения участвующей стороны. В этом случае беседа может «скакать» с бизнеса на бизнес.
8. Анализ кросс-культурных особенностей бизнес-среды в теории Хофстеде.
Специалист в области кросс-культурного менеджмента и маркетинга Г. Хофстеде на основе анкетирования в 40 странах 117 тыс. работников компании IBM выделил четыре важнейших параметра деловой культуры: соотношение индивидуализма и коллективизма; дистанция власти; отношение мужественности и женственности; отношение к неопределенности.
Важно отметить, что параметры деловой культуры Хофстеде (как и параметры деловой культуры, выделенные другими исследователями) всегда относительны, а не абсолютны. В любой культуре будут, например, проявления как индивидуализма, так и коллективизма. Однако их соотношение будет различным.
При выходе фирмы на международный рынок приходится учитывать влияние национальной культуры. Г. Хофстет выделил 4 ее параметра:
1. «Дистанция власти» (большая-малая)
Степень неравенства между людьми, которую население данной страны считает допустимой или нормальной. При этом малая дистанция характеризуется относительным равенством в обществе, т.е. руководитель и подчиненные – это коллеги (Скандинавские страны, Дания, Австрия, США В. Британия, Германия), а большая – наоборот (Франц, Бельгия, Ближний Восток, Латинская Америка, РФ). Для всех бедных стран характерны коллективизм и большая дистанция власти.
2. «Индивидуализм–коллективизм»
Индивидуализм предполагает, что человек, сам заботиться о себе и своих близких в семье, несет за все свои действия полную ответственность. Поэтому он не должен проявлять сильную лояльность по отношению группе (Германия, Великобритания, Канада, США, Нидерланды). В коллективистских обществах людям прививают уважение к группам, к кот. они принадлежат. Члены группы ожидают, что группа защитит их и будет нести за них ответственность, если они попадут в беду. (Восточное общество, Лат. Америка, Испания, Португалия, Греция, Австрия, Япония).
3. «Мужественность – женственность».
Отражает то, как люди дан культуры относятся к ценностям типа «настойчивость» и «самоуверенность», «высокий уровень работы», «успех и конкуренция», кот ассоциируются с ролью мужчины (Ирландия, Греция, Австрия, Италия, Швейцария, В.Британия, США).
В «женственных» обществах как для мужчин, так и для женщин доминирующими является ценности, традиционно ассоциируемые с женскими ролями: скромность, приоритет человеческих взаимоотношений по сравнению с деньгами, помощь другим. Преуспевающий индивидуум в женственном обществе вызывает подозрение (Швеция, Норвегия, Финляндия, Голландия, Япония).
4. «Неприятие неопределенности» (сильное – слабое)
Оно показывает, как общество и его отд. члены относятся к тому, что вынуждены жить в условиях неопределенности. Общества со слабым неприятием неопределенности подготавливают своих членов к принятию неопределенности и добиваются ослабления ее давления (В.Брит, США, Дания, Ирландия, Скандинавские страны). Общества с сильным неприятием неопределенности настраивают своих членов на попытки контролировать будущее; для таких обществ характерна повышенная нервозность людей, которые демонстрируют возбудимость, эмоциональность и агрессивность (Португалия, Греция, Германия, Бельгия, Перу, Япония).
9. Влияние факторов окружающей среды на стратегию международной компании. Выбор стратегий адаптации и стандартизации.
Стратегия стандартизации это глобальная стратегия, применения единой маркетинговой стратегии для всех стран, в которых фирма имеет свои интересы. Использование стратегии глобализации (стандартизации) предполагает, что определенные товары обладают универсальными не только основными, но и специфическими свойствами, привлекательными для потребителей, независимо от страны их проживания.
Теоретическая разработка идеи принадлежит профессору маркетинга Гарвардского университета Теодору Левитту.
Безалкогольные напитки и продукты быстрого приготовления — наглядные примеры эффективности глобальной стратегии. Так, прохладительный напиток «Соса-Со1а» не только утоляет жажду, но и соответствует вкусовым предпочтениям населения практически всех стран земного шара.
Нестандартизированный (адаптационный) подход требует отдельного маркетингового плана для каждого рынка, разрабатываемого с учетом местных требований. Эта стратегия лучше всего подходит фирмам, имеющим дело со многими ассортиментными группами товаров и многими отличающимися иностранными рынками.
Стратегия адаптированной, дифференцированной стандартизации. Интегрированный подход, сочетающий элементы стандартизированного и нестандартизированного маркетинга, в последнее время все больше используется в практике международных фирм. Эта стратегия рассматривается как компромисс между стандартизованной и адаптивной стратегией как переходная стратегия от адаптации к глобализации в международном маркетинге.
Типичным примером использования стратегии дифференцированной стандартизации является «Макдональдс». Эта компания предлагает стандартную единую систему сервиса в любом из своих ресторанов в любой стране, однако меню включает определенное разнообразие с учетом специфики вкусов потребителей конкретной страны.
Преимущества стратегии глобализации (стандартизации)
— Сокращение издержек.
— Значительная экономия в связи с отсутствием необходимости расширять товарный, параметрический ряд, с масштабами производства
— Возможность проводить единую рекламную кампанию в глобальном масштабе
-- Оптимальные условия для транспортировки (количество однородных грузов)
— Повышение международного имиджа компании и ее товаров
—Усиление конкурентных позиций.
Ограничения стандартизации.
— Культурные и потребительские стереотипы.
— Язык.
— Правила и технические нормы.
—Доступность средств массовой информации и местные предпочтения в отношении способов продвижения товаров
— Организационная структура и деловая культура.
Таким образом можно сделать вывод, что большинство международных компаний придерживается промежуточного варианта между стратегией стандартизации и стратегией адаптации.
10. Сущность, цели и этапы проведения международных маркетинговых исследований
Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.
Задачи маркетинговых исследований:
- нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей.
- наблюдения за состоянием выбранного целевого рынка для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения.
Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф.Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы.
Крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. В большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации.
Преимущества: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.
Этапы
· четкая формулировка поставленной задачи.
· определение характера необходимой информации, выявление источников ее получения, методов сбора и обработки.
· обработка информации наиболее
· обобщение и формулировку выводов.
Также можно выделить еще три главные проблемы при исследовании зарубежного рынка:
1. Нежелание потребителей, чтобы при проведении маркетинговых исследований вторгались в их личную жизнь
2. Этические проблемы: объективность проведения исследования, отсутствие фальсификации получаемых данных, предоставление всех данных, объективная интерпретация полученных результатов
3. Глобализация маркетинга, требующая проведения маркетинговых исследований в разных странах и выработки рекомендаций с учетом тенденций на мировом рынке
Bạn đang đọc truyện trên: Truyen3h.Co