Không Tên Phần 10
46. Связи с общественностью в коммуникационной политике национальных и международных фирм. Проведение PR-кампаний на зарубежных рынках.
Связи с общественностью - вид коммуникационной политики. Появление связывают с именем журналиста (амер.) Айви Ли, который с помощью своих статей исправил имидж Рокфеллера в 1902 году. Он показал другого человека - семьянина, энергичного предпринимателя. Он выдал правдивую информацию, стараясь избегать деловых отношений Рокфеллера.
На сегодняшний день существует около 500 определений PR.
Прежде всего это определение, содержащееся в Мексиканской декларации паблик рилейшнз, подписанной представителями 30-ти национальных и региональных PR-ассоциаций 11 августа 1978 года в Мехико. Оно гласит:
«Практика паблик рилейшнз − это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам».
«PR − это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач».
Главная цель PR - формирование ситуации успеха фирмы в обществе.
С их помощью решаются следующие маркетинговые задачи:
• создание осведомленности о товаре и фирме;
• формирование, поддержание и постоянное обновление имиджа фирмы;
• создание высоких позиций фирмы на рынке с учетом мнения общественности;
• оказание влияния на политиков и должностных лиц органов гос управления, предприятий и организаций, способных воздействовать на деятельность фирмы;
• предупреждение негативных сообщений о фирме или противодействие им;
• формирование высокой корпоративной культуры.
Целевые группы связей с общественностью. Их выделение обусловлено:
• формированием связей со средствами массовой информации;
• организацией связей с поставщиками сырья и комплектующих;
• установлением связей с клиентами фирмы;
• организацией внутренних коммуникаций;
• установление связей с гос и общественными организациями и объединениями.
Следует учитывать степень развития связей с общественностью в каждой из стран. Важное значение имеет страна происхождения товара, степень осведомленности о фирме.
Основные мероприятия связей с общественностью. Отдают предпочтение:
•пресс-конференциям, брифингам, симпозиумам;
•изданию и рассылке пресс-релизов, буклетов, проспектов, брошюр;
•изданию или участию в издании специальных журналов;
•организации для общественности дней открытых дверей, праздников, различных юбилейных мероприятий;
•разнообразной общественной и благотворительной деятельности;
•оказанию спонсорской поддержки науке, спорту;
•лоббизму - воздействию на законодательные органы с целью продвижения выгодных для фирмы законов.
47. Множественность мир. цен. Виды цен во внешнеторг. опер. Трансфертные цены
Множественность мировых цен- наличие ряда цен на один и тот же товар в одной и той же сфере обращения (импортные, оптовые, розничные); наличие различных цен на товар одного и того же качества в примерно равных количествах на одинаковой транспортной или фрахтовой базе.
Множественность мировых цен является следствием:
1) политики монополий, устанавливающих систему цен, дифференцированных по рынкам, категориям покупателей; 2) государственной политики (торговой и валютной);
3)некоммерческих операций, осуществляемых правительственными организациями.
В результате уровень цены может зависеть от следующих факторов:
- валюта платежа (свободно конвертируемая, неконвертируемая или клиринг);
- оплачивается ли товар сразу или в рассрочку;
- долгосрочный или разовый характер имеет сделка;
- поставляются товары на свободный рынок или в рамках товарных соглашений, по линии помощи развитию или в рамках внутрифирменной торговли.
Виды цен:
• справочные цены - это цены, публикуемые продавцами сырья;
• прейскурантные цены - указываются продавцом в прейскурантах, каталогах предлагаемых покупателям или публикуемых в соответствующих изданиях. Может быть указана на бирке товара. Аналогичны справочным ценам на сырье;
• биржевые котировки
• цены аукционов
• тендерные цены
• цены в Интернете
• цены предложений - устанавливаемые продавцом товара в ответ на запрос покупателя, заинтересованного в покупке товара;
• трансфертные цены
• контрактные цены - оговариваемые при заключении контракта.
· экспортные / импортные цены основных поставщиков соответствующих товаров. Напр, цена на рынке нефти- экспортные цены стран - членов ОПЕК. На рынке природного газа - цены ведущих газоэкспорт-их стран: Норвегии, Канады, России.
Эти цены можно найти в отраслевых журналах, ежегодниках, справочниках (ЮНКТАД "Monthly Commodity Price Bulletin", МВФ "International Financial Statistics")
Сущность трансфертной цены - цена, по которой осуществляется трансферт товара родственным или зависимым фирмам (аффилированные фирмы-АФ).
АФ часто совершают между собой сделки только лишь потому, что между ними существуют зависимые взаимоотношения. Это позволяет устанавливать в каждом из государств наиболее приемлемые цены на товары, обеспечивающие в конечном счете получение АФ максимальной общей прибыли. Эффективность деятельности АФ зависит и от различий в налоговом и таможенном законодательствах отдельных стран.
При различии ставки налогообложения целесообразно установить более низкие трансфертные цены для стран с невысоким уровнем налогообложения. Для стран с более высокими налогами целесообразно установить и высокие трансфертные цены. При таком подходе обеспечивается завышение прибыли в стране с низкой ставкой налога на прибыль и уменьшается декларируемая прибыль в странах с высоким уровнем налогообложения. Это может нанести ущерб национальным интересам отдельных государств. Поэтому правительства таких гос-в принимают различные контрмеры, требуя от фирм обоснования всех статей затрат и доходов.
48. Ценовые стратегии на мировых рынках
Ценовая политика - расчет уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном плане и в перспективе.
5 этапов разработки ценовой стратегии:
1. Формулирование целей ценообразования(а)Обеспечить необходимую или максимальную прибыль, б) Закрепиться на конкурентном рынке даже ценой сокращения прибыли, в) Расширить свое присутствие на рынке)
2. Общая политика ценообразования - увязываются с целевым рынком предприятия, характером и структурой маркетинга. Возможности стратегии ценообразования предприятия характеризуют пять факторов: реальные издержки и прибыль; ценность для потребителя в сравнении с предложениями конкурентов; различия между факторами спроса потребителей; возможные реакции конкурентов; маркетинговые цели предприятия.
3. Ценовая стратегия - выбор прикладной модели ценообразования в зависимости от ситуации на рынке. Критерием выбора ценовой стратегии: емкость экспортного рынка, перспективы его роста, степень конкуренции, масштаб производства фирмы и наличие резерва производственных мощностей, краткосрочные и долгосрочные цели маркетинговой программы, финансовое положение фирмы.
Пионерные стратегии
Стратегия «снятия сливок» (market skimming)
Предусматривает продажу товара первоначально по очень высоким ценам, значительно превышающим цены производства, а затем постепенное их снижение. Характерна для товаров-новинок («Polaroid», «Apple», «IBM», «Compaq», «Sony»).
Cтратегия «постепенного проникновения» (penetrating price strategy)
фирма устанавливает изначально низкие цены на предлагаемые на внешнем рынке товары. Цель- завоевание значительной доли рынка, защита от конкурентов. Наиболее традиционна для японских компаний. («Sony» начала свое завоевание западноевропейского и американского рынков бытовой радиотехники в конце 50-х гг., предлагая по низким ценам первые транзисторные радиоприемники. «Honda Motor», «Toshiba», «Hitachi»).
Стратегия «жизненного цикла продукта» (product life cycle price strategy)
Предполагает эффективное сочетание стратегий «снятия сливок» и «постепенного проникновения». Главное своевременно снизить высокую цену товара-новинки, устанавливаемую на первых стадиях жизненного цикла данного товара, и произвести смену первой стратегии на вторую. Иначе фирма рискует потерять долю рынка. Бесконкурентное пребывание пионерного продукта на рынке весьма непродолжительно. Стандартные стратегии
Стратегия «высококачественного имиджа продукта»
Назначается повышенная цена на предлагаемый на внешнем рынке товар. Применяется на «дорогих» сегментах рынка и обеспечивает фирме получение устойчиво высоких прибылей. «IBM», «DuPont», «Procter & Gamble», «Harley-Davidson», «Daimler».
Стратегия «ценовой доли рынка» (target market share price strategy)
Относится к числу агрессивных. Низкий уровень цены компании является следствием маржинального ценообразования или политики низких издержек производства, сужения товарной номенклатуры, стандартизации продукта.
Японские автомобильные компании «Toyota Motor», «Nissan Motor», «Honda Motor» на рынке США, которые имеют ценовое преимущество над американскими компаниями «General Motors», «Ford Motor», «Chrysler». Доля Японии на рынке автомобилей США только за 11 лет повысилась на 15% и достигла 30% в 1990г.
Cтратегия «целевого объема продаж» (target sales price strategy)
Тесно переплетается с выше описанной, поскольку объем продаж определяется долей рынка фирмы. Например, «Motorola». Продажа по низким ценам позволяла ей долгое время держать 4-ое место по объему продаж полупроводников на рынке Европы.
Cтратегия «привлечения потребителя к оценке продукта»
Заключается в использовании экспертных оценок покупателей. Экспертная процедура может проходить в демонстрационном зале фирмы. Туда приглашаются покупатели из разных сегментов рынка. Им вручают описания технических данных выставляемых изданий, а затем просят назначить цены. К данной стратегии прибегают американские и японские автомобилестроительные компании.
Стратегия «договорных цен с правительством»
Заключается в ориентации фирмы на крупные зарубежные заказы, которые выдаются по государственным каналам с установлением фиксированных договорных цен. Такая стратегия позволяет фирмам, производящим авиаракетно-космическую технику, в течение определенного периода иметь гарантированный сбыт своей продукции и получать устойчивые доходы.
Адаптационные стратегии
Конкурентная стратегия (competition pricing strategy)
Характерна для компаний, не имеющих преимуществ перед конкурентами в технико-экономических характеристиках своей продукции. В этом случае они вынуждены ориентироваться на ценового лидера независимо от уровня цены. Целями конкурентной стратегии являются минимизация затрат, получение приемлемой прибыли, минимизация финансовых рисков. Данная ценовая стратегия распространена среди компаний-имитаторов, ориентирующихся на внешнеторговые цены конкурентов.
Стратегия «проб и ошибок»
Означает для фирмы экспериментирование с ценами. Прежде чем установить окончательные цены, фирма вначале направляет свои товары в торговую сеть. Накопленная ценовая информация анализируется, и определяются конечные цены реализации на экспортном рынке.
4. Реализация ценовой стратегии. Практическая реализация ценовой стратегии требует систематической «настройки» цен, учитывающей изменения в издержках, соотношении спроса и предложения, конкуренции, таможенном регулировании и т.д.
5 Приспособление цены - происходит через изменения в прейскурантах, посредством оговорок, наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически неоправданно или психологически вредно. Важно также гибко маневрировать ценами в этих пределах, учитывая все факторы, причем так, чтобы в каждый отрезок времени эти цены были оптимальными для продавца и потребителя.
49. Разновидность цен на внешнем рынке. Формирование базовой и контрактной цены (виды цен см вопрос 47)
Под базовой ценой понимается цена единицы товара на месте его происхождения или перепродажи. Возможны два подхода к установлению базовой цены:
• установление цены в процессе переговоров между продавцом и покупателем;
• используя методы ценообразования и указание ее в прайс-листах, каталогах, предлагаемых потенциальным покупателям или публикуемых в различных изданиях.
Методы ценообразования:
• методы установления цены на основе затрат;
• методы установления цены, ориентированные на спрос;
• методы установления цены с ориентацией на конкурентов.
Метод установления цены на основе затрат
Учитывают затраты на производство и продажу единицы товара и добавляют к ним некоторую наценку. Издержки при экспорте товара на внешний рынок включают:
• расходы на изготовление товара у производителя;
• издержки, обусловленные подготовкой товара для поставки на внешний рынок;
• страховые расходы, издержки на погрузку, разгрузку и междунар перевозки;
• таможенные пошлины;
• расходы на хранение, продажу, послепродажное обслуживание и продвижением Демпинг
Фирмы могут устанавливать цены на товары ниже фактических. Цель- закрепиться на внешних рынках и вытеснить местных производителей. Завоевав определенные позиции на рынке, фирмы, как правило, устанавливают более высокие цены на свои товары. Другой причиной распространения демпинга является распродажа по низким ценам не пользующихся спросом на внутреннем рынке значительных запасов товара.
Контрактная цена - это цена фактической договоренности между продавцом и покупателем; цена, величина которой определяется предварительным соглашением купли-продажи, документально зафиксированным контрактом между продавцом и покупателем. Контрактная цена бывает:
1. Твердая цена - цена, которая устанавливаются в момент подписания договора и не меняется в течение срока поставки по договору.
2. Подвижная цена - зафиксированная в договоре цена меняется в момент поставки, если изменилась рыночная цена товара, установленная по оговоренному в контракте источнику. В договор вносится оговорка об увеличении или уменьшении цены.
3. Скользящая цена - цена, исчисляемая в момент исполнения договора путем пересмотра первоначально договорной (базисной) цены с учетом изменений в издержках производства за период времени, произошедших в период исполнения договора. Устанавливается на товар с длительным сроком изготовления, например, на сложное промышленное оборудование, суда, самолеты.
Установленная продавцом базовая цена иногда совпадает с ценой фактической сделки. Но обычно она корректируется (по отношению к посреднику или потребителю). При корректировке анализируются произошедшие на рынке изменения и вводятся поправки на сложившуюся динамику цен, условия платежа и поставок, количество поставляемого товара. Часто используются поправки на технико-экономические различия товаров.
50. Прямой маркетинг в межд. Деят. компаний (базы данных, почта, тел., Интернет)
Виды прямого маркетинга:
1)персональные продажи;
2) прямой международный маркетинг с использованием баз данных;
3) прямой международный маркетинг по почте, по каталогу;
4) телефонный международный маркетинг;
5) международный телемаркетинг;
6) международный маркетинг с использованием Интернета.
База данных - совокупность взаимосвязанных сведений, хранящихся во внешней памяти компьютеров и отображающих текущее состояние объектов и процессов в рассматриваемой области. Особое значение уделяют базам данных о покупателях - подробные сведения об отдельных существующих и потенциальных покупателях товаров фирмы (географические, демографические, социально-экономические и национально-культурные особенностях потребителей, покупательские привычки). Базы данных позволяет обоснованно определять целевой рынок, своевременно организовать производство необходимых товаров, совершенствовать систему распределения, расширять контакты с потребителями товаров, своевременно изменять способы доставки и систему оплаты поставляемых товаров и оказываемых услуг.
Прямой маркетинг по почте предполагает почтовую рассылку соответствующих информационных материалов по домашнему адресу потребителя в целях товара или поддержания деловых отношений. Эффективность прямой рассылки зависит прежде всего от правильно составленного списка рассылки (базы данных). Широкое распространение получила в США, Германии, Франции, Англии, Италии. Используется как фирмами, производящими потребительские товары, так и изготовляющими товары производственного назначения.
За последнее время телефонный маркетинг получил особенно широкое распространение благодаря значительно возросшему использованию мобильных телефонов. Маркетологи устанавливают реальные потребности в товаре, проводят различные исследований, создают базы данных, развивают контакты между продавцами и покупателями, а также потребителями в разных странах."+" многие покупатели приобретают нужные им. "-" потребители вынуждены выслушивать по телефону совершенно не интересующую их информацию, тратя свое время. Чтобы избежать последнего, во многих странах такие звонки находятся под контролем государства.
Основным средством распространения международной рекламы в Интернете является Web-сервер. Страницы Web-сервера должны быть надлежащим образом оформлены, должны быть определены цели и задачи сервера, установлено оптимальное информационное наполнение. После того как сервер создан, необходимо привлечь к нему внимание пользователей и поддерживать их постоянный интерес к данному серверу. Для этого надо сообщить пользователям о наличии такого сервера, постоянно обновлять имеющиеся на нем сведения, организовать обратную связь и интерактивно взаимодействовать с посетителями сервера.
Связи с общественностью
Общественные связи могут развиваться с посредниками, клиентами, финансовыми организациями и другими контактными группами и обеспечивают новые возможности обмена информацией. Службы общественных связей получают широкий доступ к информации, необходимой для их непосредственной деятельности, а также могут своевременно предоставить обширную информацию заинтересованным в ней аудиториям.
Bạn đang đọc truyện trên: Truyen3h.Co