Không Tên Phần 3
11. Информационные источники рыночных исследований. Проблема сопоставимости информации о зарубежных рынках.
При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых — выборкой.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований.
Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.
Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики и т.п..
Справочники по акционерным обществам - справочники содержат данные о тех фирмах, акции которых котируются на фондовых биржах страны-издателя.
К ним следует отнести: издание "Moody", "Moody"s Supplement" "The President Directory. 500 Leading Industrial Corporations, "Swedish Export Directory" Товарофирменные справочники. В них в алфавитном порядке по каждому товару перечисляются фирмы, занимающиеся его производством или торговлей( "Kompass". "Kelly"s Directory of Merchants, Manufacturers & Shippers", "Repertoire de la Production Francaise". "Thomas Register of American Manufacturers".)
К источникам внешней вторичной информации также относятся выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.
Сопоставимость результатов исследований — одна из главных проблем международного маркетинга. Национальные различия, в том числе по отношению к отдельным товарам, могут привести к несопоставимости полученных результатов. В частности, это относится к обработке результатов опросов, когда одинаковые ответы респондентов разных стран на одни и те же вопросы вовсе не означают одинаковой реакции на продукт. Чтобы обеспечить сопоставимость результатов международных маркетинговых исследований, необходимо учесть следующие различия:1) языковые 2)в культурных ценностях 3) в моделях покупательского поведения, 4) в особенностях источников информации
12. Общие методы исследования рынка и особенности их применения в международном исследовании рынка.
Рыночные исследования могут быть подразделены в зависимости от регулярности их проведения на целевые и текущие.
Целевые исследования - всесторонний анализ рыночной проблемы, имеющий первостепенное значение для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности. Они строго индивидуальны и ориентированы на решение конкретных задач фирмы. Для осуществления таких исследований создается специальная рабочая группа, в которую наряду с работниками фирмы входят и приглашенные специалисты. В отличие от целевых, текущие исследования большинством фирм проводятся довольно регулярно.
Методы исследования зарубежного рынка:
• кабинетные (лабораторные),
• полевые исследования,
• метод пробных продаж,
• поддержание личных контактов с представителями зарубежных фирм,
• многообразные методы сбора и обработки как первичной, так и вторичной информации.
Количественное исследование
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».
Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей. Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов, анкетирования и аудит розничной торговли (retail audit).
Качественное исследование
Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.
Международное маркетинговое исследование можно разделить на Две части: исследование внешнего рынка и исследование потенциальных возможностей предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов. Изучение внешних рынков проводится на основе характеристик: — продукции (отраслей, видов продукции, фирм-производителей, методов и форм сбыта и обслуживания продукции); — потребителей (отраслей, видов продукции, фирм-производителей и покупателей, целей и способов потребления); — конкуренции; — места происхождения рынка (региона, страны, территории). Комбинация данных характеристик рынка (продуктово-рыночная комбинация) — это фактический объект изучения и управления в маркетинге. Формирование, оценка и отбор продуктово-рыночных комбинаций (сегментов) является задачей сегментирования, или рыночно-сегментной политики предприятия.
Цель комплексного изучения внешнего рынка — получение полной, надежной и достоверной информации о состоянии и перспективах развития предложения и спроса, движении цен, тенденциях рыночной конъюнктуры, степени удовлетворения спроса и неудовлетворенных потребностей, действиях конкурентов, новых методах продажи товаров и технического обслуживания. Подобная информация необходима для выработки стратегии и тактики поведения фирмы на международном рынке в целях повышения ее конкурентоспособности и увеличения прибыли.
13.Количественные и качественные методы исследований, их основные различия и назначение.
Качественные исследования, в отличие от количественных, фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают на вопросы "что?" "как?" и "почему?". В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники — неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов.
Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:
· моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;
· отношения к продуктам, брендам и компаниям;
· степени удовлетворенности существующими продуктами;
· покупательских намерений.
Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке и выведении на рынок новых товаров, где эти исследования позволяют понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта, выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов). Использование качественных исследований на этапе стратегической разработки концепции бренда, обеспечивая возможность генерации идей относительно концепции позиционирования и оценки бренда, идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций и оценки элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.)
Количественные исследования («кто» и «сколько») — это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат модели, что позволяет иметь точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования.
Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки следующих показателей:
· емкости рынка и структуры предложения и спроса;
· объемов продаж рынка;
· перспектив развития продукта;
· эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;
· эффективности рекламной деятельности;
· эффективности работы дистрибьюторской сети;
· реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.
14. Инструменты полевых исследований. Сущность и виды анкетирования, использование фокус-групп. Проблемы первичных исследований в международном маркетинге.
Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы.
Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации(первичной)и являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.
В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:
· количественные;
· качественные. (см. вопрос №13)
Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос может быть устным (личным) или письменным. При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет – количеств.метод.
Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью.
Телефонные интервью - это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях. – количеств.метод.
Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные.
При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса. Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет.
Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. – качеств.метод
Холл - тесты - это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме структурированной беседы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Метод также используется при тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио - и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.) и т.п. – качеств.метод
Групповое неформализованное интервью (фокусированное интервью, фокус - группа) - представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории. "Фокус" в такой группе - на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание и объяснение заданной темы, включая все её нюансы. Ход беседы управляется модератором по заранее разработанному плану и фиксируется на видеоплёнку. Как правило, в ходе дискуссии используются различные проективные методики, позволяющие узнать "реальное" отношение потребителей к исследуемому предмету, получив гораздо более глубокую и подробную информацию, чем на уровне "обычного" общения. Основным недостатком данного метода является тенденциальный характер результатов. Иными словами результаты фокусированных интервью нельзя выразить в числовом выражении, для дальнейшей экстраполяции на генеральную совокупность объектов исследований. Поэтому на практике фокус - групповая методика используется в сочетании с количественными методами исследований. – качеств.метод.
15. Кабинетные исследования в международном маркетинге, основные источники.
Кабинетное исследование включает обработку уже существующей вторичной информации о состоянии зарубежного рынка. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники. Вторичная информация может содержаться как во внешних, так и во внутренних источниках.
Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики.
Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать прежде всего этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.
При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими или слишком грубыми для целей исследования.
Источниками информации при проведении кабинетных исследований выступают:
1) Публикации
опубликованные источники данных; материалы, публикуемые производителями, торговыми организациями и объединениями; средства массовой информации (периодика, общенациональные и местные журналы); правительственные публикации (федеральные, государственные, местные); специальные издания; отчеты исследовательских агентств о результатах исследований.
2) Законодательство
федеральные законы; местные законы.
3) Электронные источники
базы данных; сайты электронных СМИ; новостные ленты информационных агентств.
4) Государственные органы
министерства; производственные объединения; местные администрации;XP1
Bạn đang đọc truyện trên: Truyen3h.Co