Không Tên Phần 4
16. Основные методы исследования конкурентоспособности компании на зарубежном рынке. Применение экспертных оценок, аналитических и графических подходов.
Оценка конкурентоспособности предприятия - важный этап маркетингового анализа. Как правило, он обобщает результаты анализа внутренней и внешней среды компании и исследования рынка. В совокупности существующих общенаучных методов можно выделить следующие методы оценки конкурентоспособности:
1) дифференциальный - метод оценки конкурентоспособности, основанный на сопоставлении единичных параметров анализируемого и аналогового предприятия. Использование данного подхода позволяет установить: а) достигнут ли уровень параметров исследуемого предприятия параметров базового; б) по каким параметрам не достигнут; в) какие из параметров наиболее отличаются от аналога.
Такая оценка позволяет констатировать факт конкурентоспособности анализируемого предприятия, давая только поверхностное представление о реальном положении дел, позволяющее лишь сделать выводы о преимуществах и недостатках оцениваемых предприятий по отдельным показателям. Чтобы преодолеть эти недостатки и получить информацию более глубокого содержания нужно использовать комплексный метод.
2) комплексный - метод оценки конкурентоспособности предприятия, основанный на применении групповых, интегральных, смешанных показателей. Оценка конкурентоспособности осуществляется путем сопоставления показателей анализируемого предприятия с аналогичными показателями эталона. Преимуществом данного метода является простота расчета и возможность однозначной интерпретации результатов, а основной недостаток заключается в неполной характеристике деятельности предприятия.
К аналитическим методам относятся метод оценки конкурентоспособности предприятия через интегральный показатель, оценка конкурентоспособности на основе расчета рыночной доли, оценка конкурентоспособности предприятия на основе теории эффективной конкуренции и т.д.
Аналитико-прогностические методы отличаются не только возможностью учета влияния различных факторов внешней среды при оценке конкурентоспособности предприятия, но и возможностью комплексного анализа товаров, конъюнктуры рынка, технологии. Данная группа методов включает в себя метод мозгового штурма, метод оценки конкурентоспособности продукции на основе уровня продаж и т.д.
Графические методы оценки конкурентоспособности (метод круговых диаграмм и т.д.) позволяют наглядно продемонстрировать конкурентное положение предприятия по сравнению с конкурентами.
Кроме этого установлен факт широкого применения экспертных методов измерения конкурентоспособности предприятия - это методы организации работы со специалистами-экспертами и обработки мнений экспертов. Экспертные оценки бывают индивидуальные и коллективные.
17. Использование матрицы «импорт-экспорт» для анализа рынков.
18. Применение SWOT-анализа для оценки конкурентных преимуществ компании на зарубежном рынке и выработки стратегии развития.
SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Основой анализа являются экспертные оценки. Как правило, выделяются ряд позиций деятельности компании, по которым эксперты дают оценку в баллах или других показателях. SWOT - анализ: strength (сила), weakness (слабость), opportunity (возможность), threat (угроза).
Анализ внешних факторов деятельности - «возможности/угрозы»:
1. Существующая в отрасли конкуренция (сколько предприятий на выбранном сегменте, размер и потенциал конкурентов, на сколько быстро меняется спрос на данную продукцию, каким образом проходит усиление производственных мощностей за счет значительных или небольших инвестиций)
2. Рыночная власть потребителей (кто является покупателем, каковы общие закономерности поведения покупателей, приходится ли значительная доля реализации на одного покупателя, какова эластичность спроса)
3. Рыночная власть поставщиков (кто является основным поставщиком ресурсов, каковы системы и структуры их поставок, зависит ли снабжение от одного или нескольких поставщиков, существуют ли готовые заменители ресурсов)
4. Новые конкуренты в целевом сегменте (имеются ли субституты данной продукции, присутствуют ли они на рынке)
6. Политика государства (система налогообложения, регулирование прав собственности (на землю), стабильность денежного обращения (инфляция более 5% в месяц), процентная ставка за использование кредита (рефинансирование), регулирование внешней торговли (тарифы, квоты, акцизы).
Анализ внутренних факторов фирмы в терминах "силы", "слабости":
1. Насколько успешно руководство сумело рассчитать стратегию.
2.Людские ресурсы (текучесть кадров, политика в отношении профессиональной подготовки)
3. Производственные операции (состояние производственной базы и оборудования (надежность, производительность, ост. срок службы...), система контроля качества, процесс производственный, процесс формирования себестоимости)
4. Система маркетинга (существует ли на фирме самостоятельная маркетинговая служба, действительно ли она выполняет маркетинговые службы, насколько успешно реализуются 4-Р маркетинга)
5. Система сбыта (статус сетей сбыта (оптовики, розница, сетевой, фирменный), стоимость доставки, надежность, скорость, существует ли ОС системы сбыта с маркетинговыми службами, логистика - изучает способы передвижения товара)
6. Бухгалтерский учет и финансы (имеется ли руководство достоверную информацию обо всех внутрипроизводственных затратах, имеет ли предприятие финансовые ресурсы или доступ к источникам инвестирования)
На основании анализа выделенных для каждой конкретной ситуации факторов составляется матрица, позволяющая определить дальнейшую стратегию фирмы.
19. Сегментирование целевых зарубежных рынков. Социально-культурные и другие факторы сегментации.
Сегментирование рынка - это разделение рынка на четко определенные группы покупателей на основании различий в потребностях, характеристиках или поведении, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и маркетинговые комплексы. Выделив такие группы потребителей, маркетолог должен выбрать целевой рынок. Для этого ему необходимо оценить степень привлекательности каждого сегмента и решить, на какой (какие) из них выходить.
Сегментирование рынка может происходить на нескольких уровнях. Массовый маркетинг предполагает массовое производство, распределение и продвижение одного и того же товара одинаковым образом для всех потребителей сразу. Используя маркетинг сегментов, компания пытается выделить различные группы потребителей, составляющих рынок, и приспособить свои предложения к нуждам одного или нескольких сегментов рынка. Маркетинг на уровне рыночных ниш концентрируется на подгруппах, существующих внутри сегментов. Представителей этих подгрупп отличает стремление получить от приобретения товара некое особое сочетание искомых выгод.
Для рынка конечных потребителей основаниями для сегментирования чаще всего служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. При сегментировании по географическому принципу рынок делится на разные географические зоны, такие как страны, штаты, регионы, округа, микрорайоны. Сегментирование рынка по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, количество членов семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, образование, род занятий, вероисповедание, раса и национальность. При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они осведомлены о товаре, как к нему относятся, как используют или реагируют на него. При психографической сегментации рынок делится на группы по признакам принадлежности к социальному классу, образу жизни или личностным характеристикам.
Упрощенная схема сегментирования внешних рынков предполагает наличие следующих четырех основных этапов:
1. Предварительный отбор зарубежных рынков
На стадии предварительного отбора зарубежных рынков целесообразно охватить исследованием как можно более широкий спектр регионов и стран. Используемая при этом процедура отбора должна быть достаточно простой и основываться на анализе вполне доступных параметров. Первостепенное значение на этом этапе следует придавать учету возможных рисков, которые понесет фирма при выходе на зарубежные рынки. При этом особое внимание необходимо обратить на политические риски. Основным результатом первого этапа является отбор рынков (стран), подлежащих дальнейшему более глубокому исследованию на последующих этапах.
2. Отбор привлекательных стран (рынков)
На данном этапе сегментирования зарубежных рынков проводится их отбор с учетом состояния среды международного маркетинга. Поэтому в качестве основных параметров сегментирования зарубежных рынков обычно используются политические, экономические, правовые, социально-культурные, научно-технические, демографические, природные, географические факторы.
Применение любого из возможных указанных критериев зачастую приводит к выбору одной, как правило, соседней страны. Окончательным результатом данного этапа является выявление стран, наиболее приемлемых для фирмы с точки зрения среды международного маркетинга.
3. Выбор целевых сегментов (стран)
Выбранные на предыдущем этапе страны могут быть непригодны для фирмы по ряду причин. Например, может быть недостаточно велика емкость рынка, незначительна или даже может быть отрицательной динамика роста, слишком сильная конкуренция на рынке. Поэтому следует провести маркетинговые исследования отдельных стран и выявить маркетинговые возможности фирмы на каждом из внешних рынков.
Таким образом, на первых трех этапах сегментирования внешних рынков используются географические признаки. В результате выявляются страны, соответствующие рынки которых являются наиболее привлекательными для фирмы и сегментирование которых необходимо провести на последнем, четвертом этапе.
4. Установление целевых рынков
При этом составляется список потребностей, которые необходимо удовлетворить, и определяются критерии сегментации. При формулировании критериев сегментации прежде всего необходимо определить, кто является основными потребителями товара (услуги) и в чем их сходства и различия. На основании сформулированных критериев сегментации выделяются сегменты рынка, определяется количество потребителей в каждом сегменте. Определяется емкость каждого сегмента и перспективы его развития. Для каждого сегмента определяется относительная стоимость продажи в расчете на одного представителя сегмента (отношение маркетинговых затрат на одну среднюю продажу к прибыли от такой продажи). Среди всех исследованных сегментов выделяются те, которые имеют наилучшее соотношение емкости и стоимости продаж. Они выбираются в качестве целевых сегментов компании. После выбора целевого рынка в каждой из стран следует принять решение, какие товары или услуги необходимо фирме предложить в отдельных странах.
20. Выбор стратегий дифференцированного, недифференцированного и концентрированного маркетинга на зарубежном рынке.
Для того чтобы выбрать наиболее выгодный сегмент рынка, компания должна оценить привлекательность каждого сегмента, учитывая: 1. размер сегмента и потенциал его роста, 2. структуру сегмента и возможности компании по отношению к этому сегменту, 3. ресурсы компании, этап жизненного цикла товара и маркетинговые стратегии конкурентов. Существуют следующие стратегии маркетинга на зарубежном рынке:
Стратегия массового (недифференцированного маркетинга). Такая стратегия применяется в основном крупными компаниями, располагающими значительными средствами. Она оправдана только при достижении больших объемов продаж.
Выпускается один тип товара. Задача маркетинга: обеспечить ему привлекательность в глазах потребителей, относящихся к большинству сегментов рынка.
Для успешного применения стратегии массового маркетинга необходимы следующие условия: большинство потребителей должны испытывать потребность в одинаковых свойствах товара; у компании должно быть достаточно средств для организации массовой рекламы и массовых продаж; диапазон цен, применяемый компанией для своего товара, должен быть приемлем для большинства потребителей.
Стратегия концентрированного маркетинга. При ограниченных ресурсах данная стратегия весьма привлекательна. Суть стратегии заключается в концентрации всех ресурсов и маркетинговых усилий компании на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей).
Стратегия концентрированного маркетинга приносит успех компании при выполнении следующих условий:
- маркетинговые усилия опираются на исключительный характер продукции компании (продукция или товары, предлагаемые компанией, должны за счет своей узкой специализации удовлетворять потребности потребителей целевого сегмента лучше, чем более универсальные товары конкурентов);
- маркетинговая программа компании должна быть лучше приспособлена к целевому сегменту, чем программы конкурентов, ориентированные одновременно на множество сегментов.
Стратегия концентрированного маркетинга дает возможность компаниям с небольшими ресурсами успешно конкурировать с более крупными компаниями на специализированных рынках за счет высокой степени индивидуальности и особого подхода к удовлетворению потребностей составляющих его потребителей. Однако при таком подходе компания сильно зависит от своего небольшого сегмента, и неблагоприятные события на нем могут резко ухудшить положение компании.
Стратегия дифференцированного маркетинга. Это компромисс между описанными выше подходами. Компания может выбрать несколько целевых сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельный план маркетинга.
Стратегия дифференцированного маркетинга целесообразна при следующих условиях: у компании должно быть достаточно средств для осуществления нескольких независимых маркетинговых программ; компания должна иметь возможность выпускать (закупать) несколько видов товаров или несколько разновидностей одного товара для продвижения их на разных сегментах рынка.
Bạn đang đọc truyện trên: Truyen3h.Co