Không Tên Phần 5
21. Понятие и основные характеристики позиционирования компании на зарубежном рынке. Ошибки позиционирования.
Позиционирование товара предполагает предоставление товару конкурентоспособной позиции среди аналогов и разработку конкретного плана маркетинга. Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Можно позиционировать себя по отношению к конкурентам, либо сравнивая, либо противопоставляя свой товар товарам конкурентов.
· аналогичном - по аналогии с тем, как это сделано для соответствующего вида товара одного из конкурентов.
· конкурентном - наиболее выигрышные свойства или характеристики товара и начинает выполнять необходимые мероприятия по завоеванию соответствующих позиций на рынке.
· Уникальное - создание товара, не имеющего аналогов на внешних рынках, в целях завоевания определенных позиций в условиях отсутствия конкуренции.
Ошибки при позиционировании
1. Недопозиционирование товара на рынке. Покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих. В 1993 г. фирма «Рерsi Соlа» представила прозрачный напиток «Cristal Рерsi», но потребители не рассматривали прозрачность как важную характеристику прохладительных напитков. Для выхода из ситуации недопозиционирования товара на рынке применяют несколько приемов. Высокая цена на товар обычно сигнализирует о его высоком качестве. На представление о качестве продукта влияет его упаковка, реклама и характер распределения и продвижения.
2. Сверхпозиционирование товара на рынке. Покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке.
«Cadillac» - разработало модель Cimarron, ее позиционировали как конкурента в области комфортабельности автомобилям ВМW, Меrсеdes и Аudi. Но потребители видели в нем лишь более комфортную версию моделей «Сhevrolet Cavaler». Модель позиционировалась под лозунгом «больше за большие деньги», а потребители рассматривали ее «как меньше за большие деньги».
3. Запутанное позиционирование товара на рынке. У потребителей может сложиться запутанный образ марки, потому что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.
Компания «Steven Jobs» сначала позиционировала свои мощные настольные компьютеры МХТ в расчете на студентов, затем - на инженеров, еще позже - на бизнесменов, и всякий раз неудачно.
4. Сомнительное позиционирование товара на рынке. Иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта (карта восприятия).
Поддержание хорошей фокусировки требует от компании постоянных усилий. В современных условиях в силу научно-технического прогресса жизненный цикл товаров сильно сократился. Это требует от компании постоянных инноваций для поддержания заявленного качества продукции, удержания конкурентных позиций, поддержания сформировавшегося имиджа. Типичными причинами ухудшения своих позиций являются:• Неопределенность целевой аудитории. • Линейное расширение ассортимента выпускаемой продукции. • Введение новых марок. • Бег но короткую дистанцию.
• Перебои с качеством. • Подделки.
22. Обоснование выбора целевой группы на зарубежном рынке.
Целевая аудитория - совокупность потенциальных или реально существующих (фактических) потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Кроме того, к целевой аудитории относятся лица, которые сами не покупают продукцию, но принимают решение о покупке , или те, кто может влиять на это решение (специалисты, определившие целесообразность приобретения товара для фирмы: технологи, конструкторы, а также лица из ближнего окружения - родственники, знакомые и др.)
В связи с этим целевая аудитория может состоять как из отдельных лиц, так и из групп людей, специалистов или потребителей. От правильного выбора целевой аудитории зависит решение коммуникатора о том, что, как, когда, где нужно сказать и кто должен это сделать. Это важно для правильного выявления степени покупательской готовности, т.е. распределения потребителей по ступеням определенной ранее иерархии коммуникационных эффектов, которые соответствуют уже перечисленным состояниям покупателя до момента принятия решения о покупке.
Целевая аудитория описывается различными социально-демографическими показателями. Например, для рекламы стирального порошка целевой аудиторией являются женщины, покупающие и пользующиеся порошком, в возрасте 20-60 лет. Можно определять специфику целевой аудитории для различных марок и типов порошка. Какой-то порошок нацелен на высокодоходных потребителей, другой на средних, третий на низкодоходных и так далее.
Очень важно знать стиль жизни и привычки целевой аудитории. Например, как они проводят свободное время, любят ли спорт, читают ли газеты, как относятся к рекламе. Все это пригодится, когда придется придумывать как рекламировать свой товар, где рекламировать и так далее.
Очень важно изучить медиапрочтения целевой аудитории. То есть какие медиа (ТВ, радио, прессу) они обычно используют. Без ответов на эти вопросы невозможно медиапланирование.
Эту группу не всегда легко определить, если речь идет о неком новом продукте. Как правило, для получения более полных и точных данных о потенциальных потребителях и целевой группы проводят специальное исследование.
Начиная рекламную кампанию, вначале определяют «портрет» потребителя товара, который собираются рекламировать.
Определение целевой аудитории включает в себя три этапа:
- определение процента людей, потребляющих продукт в демографическом разрезе (пол, возраст, доход);
- определение частоты потребления внутри группы, потребляющих продукт;
- потребление пересечений потребления и предпочтения СМИ.
При выборе целевой аудитории необходимо следить за тем, чтобы она не была слишком мала, т. к. присутствие погрешностей в медиаизмерениях может сделать результаты оценок недостоверными.
Прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, нужно ответить на вопросы: каковы нужды и ожидания потребителей; в состоянии ли предприятие удовлетворить их; сможет ли предприятие сделать это лучше, чем конкуренты; достигнет ли оно при том поставленных целей.
23. Характеристики и сравнительный анализ форм выхода компаний на зар. рынки
Косвенный экспорт:
+ не требуется значительных средств; риск по экспорту ложится на посредника; деятельность по исследованию ин. рынка осуществляет посредник
- потеря контроля над политикой распределения и продвижения товара; нельзя обеспечить приемлемую ценовую политику во всех странах; потеря прямого контакта с потенциальными покупателями и потребителями товара.
Прямой экспорт:
+ экономия средств (на оплату услуг посредника)
- рост рисков; самостоятельное исследование рынков, установление деловых контактов.
Лицензирование:
+ лицензиар (отеч. фирма) получает выход на рынок с min риском; лицензиату не приходится начинать с нуля, он получает производственный опыт, хорошо известный товар/имя
- невозможность осуществления лицензиаром контроля за деятельностью лицензиата; вероятность создания конкурента по окончании срока действия контракта; сокращение доходов лицензиара при длительных сроках лицензионного соглашения.
Франчайзинг:
+ для продавца франшизы: присутствие торговой марки на заруб. рынках, используя местные фирмы и их ресурсы; для покупателя франшизы: выход на свой рынок с качественными товарами и услугами под известной торговой маркой, имея покровительство крупной фирмы и пользуясь ее технологиями, а также в необходимых случаях финансовой помощью.
- для франчайзора: невозможность завершить отношения с франчайзи, который не следует правилам системы, влияние плохо работающих франчайзинговых предприятий, риск для конфиденциальности коммерческой тайны; для франчайзи: ограничение инициативы.
Подрядное производство:
+ для заказчика: получение действующего объекта, имеющего современную технологию, твердая цена контракта, возможность быстрого выхода продукции на зар. рынки, низкий уровень риска, возможность создания впоследствии СП; для подрядчика: возможность получения СКВ за свои работы, поставки и услуги, причем первый платеж производится в виде аванса, после подписания контракта.
- риск потерь из-за возможных штрафных санкций (по срокам выполнения контракта), меньший контроль за процессом производства, потеря связанных с этим потенциальных прибылей, обязательств и др. непредвиденных расходов, сложность сдачи объекта в собственность иностранного заказчика.
СП:
+ доступ на рынок при нехватке ресурсов для самостоятельного освоения зар. рынка; если по полит. и экон. мотивам правительство не допускает на свой рынок зар. фирмы/филиалы без участия местного капитала; высокие прибыли (низкая стоимость местных ресурсов).
- могут возникнуть противоречия (по использованию прибыли предприятия, методам менеджмента и маркетинга, направлениям инвестиций и др.); необходимость тесного партнерства при создании и финансировании СП может затруднить осуществление ТНК собственной, универсальной для всех стран произв. и маркетинговой политики.
Прямое инвестирование:
+ экономия средств, самостоятельное определение долгосрочных перспектив деятельности, лучшее приспособлении товаров и планов маркетинга к местным особенностям, возможность создания благоприятного имиджа в стране-партнере
- высокий уровень риска эк. и полит. характера; потенциально возможные национализация инвестиций, военные перевороты, правительственные ограничения и др.
24. Международный жизненный цикл товара. Влияние МЖЦТ на товарную стратегию фирмы
В международной деятельности товар типичные 4 стадии (внедрения на рынок, роста, зрелости (иногда различают и стадию насыщения) и стадию спада), однако они «переживаются» неоднократно в зависимости от рынка и форм ВЭД. Концептуальная основа теории МЖЦТ: рынки разных стран дифференцируются по степени развитости и емкости, т.е. различные товары, особенно инновационные, находятся на разных стадиях кривой жизненного цикла в разных странах. Шесть стадий:
1. Разработка товара и начало продаж на внутреннем рынке, имеющем большой потенциал и высокоразвитую инфраструктуру. Товар качественно новый, практически нет аналогов. Стратегический приоритет - быстрое формирование спроса, использование стратегии высоких цен, получение высоких прибылей и расширение рыночной доли.
2. Появление товаров-аналогов фирм-конкурентов. Товар начинает терять преимущества рыночной новизны, которые вытекают из его высокой дифференциации, становится стандартным, типичным рыночным продуктом. По мере роста конкуренции и снижения цен аналогов, доля рынка лидера, а также его прибыль неизбежно будут уменьшаться. Появляется необходимость корректировки маркетинговой политики.
3. Активизация конкурентной борьбы, рост предложения товара. Основные маркетинговые усилия компании направляют на поиск новых возможностей обеспечения роста продаж и получения прибылей, в частности, вывод товара на новые рынки.
4. На внешнем рынке местные фирмы, освоив технологию производства нового товара, начинают производить и внедрять на рынок товары-аналоги. Происходит импортозамещение. Утрачивается возможность дифференцирования товара данной компании от товаров-аналогов местных фирм. Новый товар становится стандартным уже в международном масштабе. Суть основных маркетинговых усилий производителей - ценовая конкуренция, реклама, промоушн-акции, повышения лояльности покупателей к своей торговой марке.
5. Обострение конкурентной борьбы на зарубежных рынках, поскольку местные фирмы используют дешевые ресурсы, снижая издержки производства, а иностранный производитель несет дополнительные расходы по транспортировке, страхованию грузов, преодолению нетарифных барьеров. Иностранная компания идет на прямое инвестирование, создание дочерних предприятий или СП с местными производителями.
6. На внешних рынках обостряется борьба между продукцией местных фирм и компанией, которая осуществила прямое инвестирование. Издержки при выпуске продукции на зарубежном рынке оказываются ниже, чем при производстве на местном для фирмы рынке, и представляется эффективнее осуществлять импорт с дочерних предприятий. Таким образом, страны, которые ранее импортировали продукцию, сами начинают экспортировать ее в нашу страну. Как правило, это продукция трудо-, материало- и энергоемких отраслей.
Если товар четко дифференцирован - основной упор в маркетинговых мероприятиях делается на товарную политику, на проведение политики продвижения товара с целью формирования и повышения лояльности потребителей к товарной марке. При этом значение ценовой политики и формирования каналов продвижения относительно невысоко.
Если товар стандартизованный/утратил рыночную уникальность, то большое значение приобретает ценовая политика, формирование каналов распределения, проведение промоушн-акций. Особое внимание следует обратить на расширение предложения сопутствующих товаров и услуг.
25. Использование матрицы Бостонской Консалтинговой группы для выработки товарной стратегии фирмы.
В основе матрицы БКГ лежит модель ЖЦТ - товар в своем развитии проходит 4 стадии: выход на рынок (дикие кошки), рост (звезда), зрелость (дойная корова) и спад (собака).
Матрица БКГ помогает выполнению 2 функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем.
«Звезды» - лидирующее положение в быстро развивающейся отрасли; приносят значительные прибыли, но требуют значительных объемов ресурсов для финансирования роста, а также контроля за этими ресурсами со стороны руководства.
«Дойная корова» - лидирующее положение относительно стабильной или сокращающейся отрасли. Сбыт стабилен без дополнительных затрат, поэтому продукт приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке. Производство продукции такого типа - генератор наличных средств для всего предприятия, т. е. для оказания финансовой поддержки развивающимся продуктам.
«Собаки» - ограниченный объем сбыта в сложившейся/сокращающейся отрасли. За длительное время пребывания на рынке этим продуктам не удалось завоевать симпатии потребителей и они существенно уступают конкурентам по всем показателям. Фирма может попытаться временно увеличить прибыль путем проникновения на специальные рынки и сокращения обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.
«Трудные дети» («Вопросительный знак», «Дикие кошки») - продукты, имеющие слабое воздействие на рынок (малая доля рынка) в развивающейся отрасли. Характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Малая доля рынка, как правило, означает небольшую прибыль и доход, поэтому эти продукты, находясь на быстрорастущих рынках, требуют больших средств для поддержания рынка и для увеличения этой доли.
Штриховая линия: «дикие кошки» при опред.условиях могут стать «звездами», а «звезды» с приходом зрелости сначалапревратятся в «дойных коров», а затем в «собак». Сплошная линия - перераспределение ресурсов от «дойных коров».Qm
Bạn đang đọc truyện trên: Truyen3h.Co