Không Tên Phần 6
31. Роль упаковки в продвижении товарной марки.
Упаковка - это оболочка, в которой содержится товар. Она включает тару, этикетку, вкладыш и маркировка и в зависимости от целей товарной и коммуникационной политики выполняет следующие функции:
- сохранность товара и защиты его при транспортировке;
- обеспечение удобства транспортировки и использования;
- информационную;
- рекламную;
- коммуникационную - демонстрирует марку, состав, направление использования;
- сегментации рынка - может специально разрабатываться для различных сегментов рынка;
- учета товара;
- оптимизации загрузки подвижного состава транспорта;
- рационализации складирования и загрузочного-разгрузочных работ;
- псевдомодификация товара - некоторые предприятия, изменяя упаковку, представляют товар как новый.
Упаковка должна выполнять искомый комплекс задач в процессе продвижения товарной марки:
• помогать позиционировать товар;
• повышать узнаваемость марки;
• позволять выделяться среди конкурентов, формируя отличительные черты товара;
• являться неотъемлемым элементом бренда.
32. Формирование фирменного стиля в международном маркетинге (выбор названия, логотипа, слогана, фирменного цвета).
Эволюция коммуникационных технологий прошла следующие этапы:
1. образ марки. Фирменный стиль - формальное выражение этой идеологии.
2. имидж. Главное - корпоративная философия. Фирменный стиль – необходимый инструмент.
3. Технологии брендинга, объединяющие инструменты маркетинга и менеджмента. Элементы и инструментарий фирменного стиля участвуют в формировании брендов.
Фирменный стиль – набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Цель - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью.
Преимущества фирменного стиля:
· Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
· Позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;
· Повышает эффективность рекламы;
· Снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;
· Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, PR: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);
· Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;
· Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
Проектирование фирменного стиля компании:
1.Выбор названия.
Нейминг — создание имени. Цель — удачное, запоминающееся название для фирмы, товаров, различных проектов.
Виды имен:
- Описательное имя. Доносит до потребителей информацию о компании. Пример — «Всероссийский центр планирования бизнеса».
- Географические имена нейминга. Выбор такого имени будет особо удачным, если местоположением можно подчеркнуть явные преимущества. Например, Silicon Graphic, Union Bank of Switzerland, Европейский Медицинский Центр.
- Чувственные имена нейминга. Эмоциональные ощущаемые имена вызывают сильные ассоциации, больше доверия и лучше запоминаются. Пример — DOVE, который обещает необыкновенно нежный шелковый шоколад.
- Национальные особенности и имя. Необходимо учитывать особенности языка и культуры стран, на просторах которых Вы планируете развиваться, чтобы не вызвать неприятных ассоциаций в других языках.
2. Логотип - это специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании. Слово "логотип" означает: имя, символ или торговая марка, разработанная для легкой узнаваемости. Он состоит из символа, иллюстрации и/или графического, также текстового печатного оформления.
3.Фирменный цвет.
Цвет является мощным средством. Выбор цветов чаще всего определяется направлением деятельности компании. Стоит учитывать психологическое значение цветов.
Красный цвет является наиболее предпочтительным. Символ жизненной энергии, силы, огня, борьбы, но в то же время любви и страсти. Имеет самое сильное действие на сознание потребителя. Пример: Coca-Cola, McDonalds, Nestle.
Синий цвет успокаивает и умиротворяет. Ассоциации - море, прохлада, лед. Светло-голубой — цвет женственности, материнства и прочности семейных уз. Потребность в синем цвете возрастает при усталости и заболеваниях, поэтому многие марки лечебной косметики и лекарств взяли его за основу в фирменном стиле. Пример: Intel, Nokia, Unilever, Contex.
Зеленый цвет обладает мистическими свойствами. Цвет надежды, воскрешения и покоя. Этот цвет выбирают уверенные, стремящиеся к стабильности и нацеленные на успех люди. Пример: Lotus, Bp, Сбербанк Росии
Желтый цвет — это движение, озарение, тепло, стремление к радости и счастью. Темно-желтый ассоциируется с изменой, злобой. В качестве фирменного цвета желтый в чистом виде не используется, так как он не образует контраста и соответственно бывает плохо различим на белой бумаге. Пример: METRO, IKEA
Черный цвет вызывает неоднозначные эмоции. Ассоциируется с печалью и скорбью, например, в Европе. В Египте он означает возрождение и воскрешение, а в Израиле — понимание и царство. Он прекрасно сочетается с другими цветами, привнесет в логотип солидность и изысканность. Пример: Bic, Lamborghini, Sony
Серый цвет — это граница между белым и черным, он так же прекрасно сочетается с другими цветами. Пример: Renault
Фиолетовый цвет В этом цвете, как составной от красного и синего, соединяются агрессия и смирение, мужское и женское начала. Пример: Мегафон
Белый цвет олицетворяет собой чистоту и невинность, абсолютную свободу и отсутствие препятствий. Белый цвет — цвет единства, ведь он объединяет в себе все цвета спектра, является результатом их смешения. Он ободряет и вселяет веру в успех. Пример: HP, Nivea, Heinz
Коричневый цвет Этот цвет выбирают люди честные и трудолюбивые, ценящие традиции и стабильность. У коричневого очень много оттенков — от бежевого до цвета горького шоколада. Все они очень нежные и уютные, обладают внутренней теплотой и скрытой энергией. В сочетании с теплыми бежевым, оранжевым или зеленым, коричневый может выглядеть очень изысканно. Пример: Ups, Dove
5. Слоган - словесная формула, своего рода знак рекламной кампании. На разных этапах рекламной кампании в соответствии с поставленными задачами могут использоваться разные слоганы. Сущность слогана не литературная, а концептуальная. Удачный слоган становится неотъемлемой частью бренда его владельца наряду с фирменным наименованием и товарным знаком.
Главные критерии хорошего слогана: краткость, запоминаемость, оригинальность, соответствие целям рекламной кампании, нацеленность на целевую аудиторию, призывный (но не агрессивный) характер.
33. Понятие и основные характеристики бренда (отличие от понятия «товарная марка».
Бренд — механизм достижения фирмой конкурентного преимущества путем дифференциации (назначение). Понятие бренда очень широко, в него входят: товар или услуга, набор особых характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых клиентом и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям – тот смысл, который был вложен создателями бренда.
Бренд:
· выделяет из всех характеристик товара наиболее важные для потребителя и облегчает понимание того, что предлагает конкретный товар;
· упрощает процесс выбора, который сводится к вспоминанию того «ярлыка», «образа», который наиболее близок потребителю на момент осознания решения о покупке.
Отличие торговой марки от бренда заключается в том, что торговая марка является официально зарегистрированным отличительным знаком товара, а бренд - это некий комплекс ассоциаций, закрепившихся в сознании покупателя. Например, если провести сравнение с именем человека, то официально зарегистрированные фамилия, имя и отчество, которые записаны в удостоверении личности - это торговая марка, а имя популярного человека, которое известно миллионам - это уже как раз бренд. Бренд и торговая марка позволяют отличать товар от всех остальных аналогичных товаров на рынке, только бренд прочно закрепляется в сознании покупателя, а торговая марка может вообще там не отложиться. Если торговая марка есть практически у всех компаний, то бренд - понятие единичное, и им владеют далеко не все. Каждый бренд имеет торговую марку, но вот обратная ситуация складывается далеко не всегда. Бренд и торговая марка обладают еще одним существенным отличием: в первом случае у покупателя неизменно возникают ассоциации с хорошим качеством товара или услуги, во втором случае это не обязательно.
34. Роль брэндинга в коммуникационной политике компании. Классификация брэндов.
Брендинг – это процесс создания и развития сильного бренда. Направлен на создание долгосрочного предпочтения к бренду, имеющему сильную марочную идентичность.
Основной задачей является создание бренда, имеющего:
· сильную дифференциацию;
· высокий уровень проникновения в целевые сегменты;
· высокую степень заметности на рынке;
· большую группу лояльных бренду потребителей, понимающих его истинную ценность.
классификация брендов
Критерий классификации
Вид бренда
Пример
По предметной направленности
Товарный
L'Oreal, Nestle, J7
Сервисный
Avis, UPS, SAS, FordCredit
Социальный (личностный)
Пирс Броснан, Мадонна
Бренд организации
UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО
Событийный
Formula I, Olympic Games
Географический
Канны, Венеция
По территориальному охвату
Глобальный
Virgin, Coca-Cola, Benetton
Национальный
Wimm-Bill-Dann, «Балтика»
Региональный
Тасо Bell
Локальный
«Перекресток»
По сфере применения
Потребительский
Tide, Pepsi, Danone
Промышленный
Caterpillar, Tetra-Pack
Высокотехнологичный
MicroSoft, Intel
По принадлежности
Производителя
Ford Motor Company, Sony
Дистрибьюторский
FordAvto, FordKunzevo
Частный
MaxMara, Marks&Spenser St. Michael
По иерархии в структуре портфеля
Корпоративный
GM, Unilever, P&G
Зонтичный
Chevrolet, Carnation, Buick
Товарный суббренд
Ford Focus, Chevrolet Lumina
Индивидуальный
Lexus, Neo
35. Проблемы адаптации брэнда на международном рынке. Ребрэндинг и рестайлинг.
Ребрендинг – процесс изменения бренда на уровне его идеологии.
Рестайлинг – процесс изменения атрибутов бренда при сохранении идеологии потребления бренда.
Ребрендинг – глубокое изменение бренда, при котором он начинает ориентироваться на другую идею или же на другую аудиторию. Рестайлинг же – изменение бренда для приведения его в соответствие с изменившимися стереотипами потребителя относительно частей идеологии бренда.
Ребрендинг необходим в следующих случаях:
1. Образ жизни потребителя изменился настолько, что ситуативная модель стала терять актуальность.
2. Специфичный образ потребителя стал терять популярность.
3. Культурная группа, на которую ориентирован бренд, стала терять своих членов.
4. Уменьшение самой социодемографической группы из-за макроэкономических причин .
В этих случаях необходимо переходить на другую платформу, идеологию или аудиторию, или даже сворачивать бизнес. Самое популярное – изменение на уровне логотипа (иногда названия) – проводится с целью обновления имиджа бренда.
Ярким примером рестайлинга можно назвать компанию Pepsi, которая в отличие от своего конкурента Coca-Cola, меняет логотип раз в 10 лет.
Задачи ребрендинга.
- усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)
- дифференциация бренда (усиление его уникальности)
- увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей)
Фирменный стиль – это характерный для данной фирмы язык, своеобразное удостоверение личности предприятия, его опознавательный знак, визитная карточка. Все функции фирменного стиля, связаны с созданием образа предприятия, который должен запоминаться и быть привлекательным для его потребителей.
Что касается проблем адаптации фирмы на международном рынке, связанных с выбором ее фирменного стиля, то фирма изначально при формировании своего стиля должна учитывать перспективы работы за рубежом, и ментальные, религиозные, языковые и другие особенности стран, в которых она хочет начать работу.
(в Испании зубная паста «Colgate» является непопулярной, так как испанцы читают исключительно фонетически, название по их мнению происходит от глагола «colgar – весеть»,а «Colgate» соответственно «вешайся»)
O
Bạn đang đọc truyện trên: Truyen3h.Co