Không Tên Phần 8
36. Понятие комплекса маркетинга. Различные подходы к формированию комплекса маркетинга (модели 4Р, 5Р и др.).
Термин «маркетинг-микс» был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом. Соответственно под термином «маркетинг-микс» («комплекс маркетинга») понималось определенное сочетание элементов, которые могут приводить к различным результатам деятельности на рынке.
В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную «4Р», состоящая из набора основных маркетинговых инструментов: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).
Маркетинг-микс - совокупность маркетинговых инструментов, через которые компания стремится воздействовать на спрос товаров или услуг.
Составляющие тактической деятельности Стандартного маркетинг-микса:
1. Товар (вариации с ассортиментом продукции и потребительскими свойствами: технические параметры, дизайн, упаковка, сервис, доставка и т. п.);
2. Цена (установление оптимальных цен, а также скидок на цену продукта);
3. Место продаж (выбор каналов распределения, компаний-дистрибьюторов, подбор торговых точек и т. п.);
4. Продвижение (разработка и осуществление рекламных мероприятий, стимулирование сбыта, организация связей с общественностью).
В процессе применения концепции маркетинг-микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций.
В большинстве случаев адаптация проводилась путем добавления одного или нескольких «Р» к списку «4Р» Маккарти.
1. «6Р». Доп. элементы, (Ф. Котлер) , — это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation), в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также таким сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки.
2. «5Р», наиболее часто встречающаяся парадигма в литературе и в практике маркетинга, включающая понятие «people», человеческие ресурсы в широком смысле — и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи.
37. Понятие и основные модели коммуникаций в маркетинге. Модель AIDA.
Маркетинговые коммуникации (МК) — это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов.
Основная задача мк — донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда. Основная цель ком деятельности — формирование максимально позитивной, «дружественной» среды в информационном пространстве и общественном сознании.
Процесс коммуникации представлен Ф. Котлером в следующей модели:
Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.
Модель процесса маркетинговой коммуникации предполагает осуществление следующих действий: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики;определить желаемую ответную реакцию;обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре;добиться знания клиентом фирмы, товара;завоевать благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки.
АИДА принятая в практике американского модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о : внимание → интерес → потребность → действие.
Модель АИДА предложена Э. Левисом в ()
Сегодня модель AIDА зачастую упоминается в расширенном варианте — AIDA(s):A — Attention (внимание);I — Interest (интерес);D — Desire (желание);A — Action (действие);S — Satisfaction (удовлетворение).
Суть состоит в том, что любое рекламное обращение должно привлечь внимание потенциального потребителя, затем вызвать его интерес, который перейдет в желание обладать товаром и, наконец, побудить к действию — покупке. Удовлетворение же означает, что после этих процедур нужно еще добиться того, чтобы потребитель остался удовлетворенным продукцией. (рассказать о покупке родным и знакомым, стать постоянным клиентом)
38. Инструменты коммуникационной политики в международном маркетинге
Каналами маркетинговых коммуникаций является телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет, внешние носители, рассылка каталогов, выдача буклетов, подарков и т.п..
Инструмены осуществления ком.пол. :
Реклама. Профинансированная заинтересованным лицом маркетинговую акцию. Цель - продвинуть рекламируемый товар, предлагаемую услугу или идею.
Прямое стимулирование
«Здесь и сейчас». Этот инструмент используется для кратковременного увеличения спроса на товар у покупателей. Стимулирование реализации товара - комплекс действий, направленных на активизацию поведения потенциальных потребителей. Оценить товарное предложение покупатели могут, получив пробный образец товара или специальный купон (со скидкой) на его приобретение.
PR (связи с общественностью). Позволяют сформировать положительное мнение о предлагаемом товаре или о компании у целевого сегмента рынка. Целью этих мероприятий не является сиюминутная выгода от реализации товара.
Прямой маркетинг. дает возможность покупателю приобрести необходимый товар или информацию о нем, используя наиболее удобный для себя канал. Специальные онлайн-продажи - заказ товара, не выходя из дома.
Персональная продажа. Торговый представитель или посредник реализует товар с помощью непосредственного контакта с предполагаемым покупателем. Контакт может быть налажен путем личных переговоров по телефону. Продажа товара по предварительному телефонному заказу.
Использование рекламы в местах продажи. Средство маркетинговой коммуникации, направленное на стимулирование покупателей в месте продажи продукта. Подача обращений с экранов, красочных плакатов, баннеров.
Упаковка товара. «Лицо» товара. выполняет одну из основных ролей. Должна быть максимально информативной и внешне привлекательной. Подарки и сувениры. Они позволяют помнить о фирме и торговой марке.
Спонсорская помощь. Финансовая подготовка зрелищных мероприятий и перечисление средств на благотворительные цели, дает фирме возможность наладить особо значимые контакты.
Предоставление лицензии. Оформленное юридически, разрешение фирмы на использование товарной марки или непосредственно товара другими лицами.
Послепродажное обслуживание. Фирма может взять на себя обязательство перед покупателем по сервисному обслуживанию товара в рамках, предусмотренных гарантией. помогает сформировать положительный имидж компании, заботящейся о клиенте.
Media relations (построение отношений со СМИ) — это разработка концепции и стратегии взаимоотношений со СМИ; инициирование информационных поводов или новостей; предоставление информации прессе
39. Роль международных выставок и ярмарок в исследовании рынков и продвижении товаров.
Международная выставка — это показ и демонстрация товаров перед зарубежными специалистами, потребителями и широкой общественностью с целью ознакомления с передовыми достижениями в соответствующих отраслях и результатами научного прогресса.
Международные выставки могут быть всемирными (ЭКСПО), универсальными, тематическими, специализированными или отраслевыми. Всемирные выставки ЭКСПО не преследуют коммерческих целей и носят преимущественно политический, научно-экономический и пропагандистский характер, в них принимает участие подавляющее большинство стран мира. Организация таких выставок поддерживается государством и дипломатическими каналами.
Универсальные выставки не ограничивают товарную номенклатуру выставляемых образцов и охватывают все или большинство отраслей народного хозяйства. Представительным примером выставок продукции и услуг смежных отраслей являются тематические выставки, например выставки «Охрана здоровья», «Зашита окружающей среды», «Океан» и т.д. На специализированных выставках выставляются товары одной или смежных отраслей производства и/или науки.
Краткосрочные выставки ограничены сроком не более трех недель. Постоянные выставки обычно организуются при дипломатических консульствах за границей. Одной из разновидностей выставок такого типа являются также торговые центры, которые организуют специализированные выставки товаров соответствующей страны за рубежом. Они бесплатно предоставляют заинтересованным компаниям и организациями своей страны выставочные площади, оказывают помощь в организации выставочного стенда, оплачивают монтаж и демонтаж экспонатов, предоставляют участникам выставок информацию о конъюнктуре и положении на местном товарном рынке.
Передвижные выставки организуются с использованием средств транспорта, например, плавучие выставки, размещенные на пароходе, в салонах самолета, выставки в автофургонах.
Наибольшую эффективность с точки зрения маркетинга и увеличения объемов продаж имеют торгово-промышленные выставки, особенно специализированные отраслевые, посвященные отдельной (часто довольно узкой) отрасли народного хозяйства, прикладной науки и техники. Именно такие выставки получили в последние десятилетия особенно большое развитие, и имеется тенденция к росту их специализации. Отмечается рост числа выставок товаров машинно-технической группы. Машины и оборудование эффективно показывают потенциальным покупателям в действии, в рабочем режиме, что позволяет наглядно познакомить посетителей выставки с их технологическими свойствами, особенностями конструкции.
Международная ярмарка — это международная экономическая выставка образцов, международный рынок товаров и услуг, организуемый в установленные сроки в течение определенного периода времени и в одном и том же месте. Целью их проведения является заключение торговых сделок не только в национальных, но и в международных масштабах. Основное отличие ярмарки от обычного рынка заключается в том, что в ее рамках запрещена продажа товара с выносом, т.е. торговля осуществляется строго по образцам, хотя сам образец по ее окончании может быть продан. Наиболее известными международными ярмарками признаны Ганноверская международная ярмарка, международные ярмарки во Франкфурте-на-Майне, в Лейпциге, Париже, Милане, Брюсселе и др.
В последние десятилетия граница между выставками и ярмарками практически стерлась, поскольку в настоящее время не только на ярмарках, но и на выставках осуществляется торговля по образцам, заключаются сделки, ведется маркетинговая, коммерческая и рекламно-пропагандистская работа, включающая также PR-акции.
На Венском конгрессе Союза международных ярмарок в 1977 г. была утверждена следующая классификация международных ярмарок:
I. Общеотраслевые ярмарки (3 группы):
А.1. – технические и товаров широкого потребления;
А.2. – технические;
А.З. – товаров широкого потребления.
II. Специализированные ярмарки (10 групп).
Группы специализированных ярмарок В.1. – В.9. составлены в соответствии с потребностями человека (питание, одежда, жилище, забота о себе, передвижение, общение и информация, развлечения). Каждая из групп включает в себя и готовые изделия, и соответствующее оборудование.
В настоящее время в европейских странах признаки классификации сужены. Ярмарки/выставки принято группировать как по территориальному признаку (происхождение экспонатов), так и по тематическому (единая концепция или конкретные группы представленных продуктов/услуг). Ярмарки и выставки считаются международными при значительном количестве иностранных участников (обычно не менее 10%) и посетителей- специалистов (обычно не менее 5%). Межрегиональные ярмарки и выставки предлагают потребителю продукты и услуги, производимые несколькими регионами. Местные (региональные) ярмарки и выставки демонстрируют продукты и услуги преимущественно производителей данного региона.
ЗНАЧЕНИЕ: Выставки-ярмарки позволяют в короткое время с помощью индивидуальных контактов охватить соответствующей информацией о товаре широкую аудиторию потенциальных потребителей и покупателей. Потенциальные потребители, покупатели и технические специалисты имеют возможность на выставке-ярмарке осмотреть выставленные товары, в ряде случаев ознакомиться с ними в действии, рекламно-информационную и информационно-техническую литературу, сопоставить однотипные товары, их качественные и коммерческие характеристики, выяснить наиболее передовые с технической точки зрения образцы, выявить перспективные направления научно-технического прогресса, установить контакты с представительными фирмами-экспонентами, провести переговоры, заключить контракты, получить представление о ближайших перспективах торговли, прослушать доклады и сообщения на информационно-обучающих семинарах, симпозиумах и конференциях и т.д.
Исходя из мирового опыта выставочные/ярмарочные мероприятия классифицируются по пяти основным признакам:
географическому составу экспонентов: всемирные, международные, национальные, межрегиональные, местные и т.д.;
тематическому (отраслевому) принципу: универсальные, специализированные;
значимости мероприятия для экономики города/региона/страны: федерального, межрегионального, местного значения;
территориальному расположению: проводимые на территории своей страны или в других странах;
времени функционирования: постоянно действующие (0,5 г., 1 г.), временные (от 0,5 до 5 мес.), краткосрочные (от 2–5 дней до 0,5 мес.).
40. стимулирование сбыта
Под стимулированием сбыта понимаются кратковременные акции, целью которых является побуждение к совершению покупки немедленно или в определенный период времени (в период проведения акции).
могут преследовать различные цели: продвижение на рынок товара-новинки и побуждение покупателя к совершению первой покупки; стимулирование к совершению повторной или многократной покупки; привлечение в магазин новых сегментов покупателей;распродажа плохо оборачиваемых и неликвидных и др.
Стимулирование ценой. Ценовое симулирование представляет собой акции по снижению цены на определенные или категории. Ценовое стимулирование может выступать в различных формах.
Ценовая скидка в процентах от стоимости товара. Данный метод стимулирования продаж целесообразно применять, когда необходимо избавиться от товарных остатков, неликвидных и плохо оборачиваемых товаров, от товаров с истекающим сроком годности и т.д. (ценовая скидка в 10, 30, 50%)
Установление новой цены товара. Похож на предыдущий. Часто эти два метода используются совместно, когда, кроме указания скидки в процентах, на ценнике товара размещаются старая и новая цены. В этом случае покупателю проще оценить размер своей выгоды. Однако установление новой цены может выступать и как самостоятельный способ стимулирования сбыта.
Скидки на вторую и последующую покупку. Основная цель данного метода стимулирования продаж — увеличение общей суммы покупки и распродажа менее популярных товаров. В данном случае могут быть разные варианты использования данного метода(1 покупка – 20%, вторая – 30%).
Существует и другой вариант данного метода стимулирования продаж, когда товары формируются в наборы при этом стоимость набора устанавливается ниже, чем если бы каждый из товаров приобретался в отдельности.
Ценовая скидка в определенные часы работы магазина. Задача подобной акции заключается в увеличении потока покупателей в те часы, когда уровень посещаемости самый низкий.
Простые дисконтные программы. Данная акция предполагает, что владелец простой дисконтной карты получает право на ценовую скидку при всех последующих покупках в данном магазине или в магазине данной . (выдаются бесплатно или после покупки на определенную сумму).
Накопительные дисконтные карты. Данный метод стимулирования сбыта является усовершенствованным вариантом простой дисконтной программы. В данном случае размер скидки не является фиксированным, а растет по мере того, как покупатель совершает повторные покупки в магазине.
Бонусная программа. В этом случае покупателю выдается бонусная карточка (обычно при соблюдении тех же условий, что и дисконтная), на которую при совершении каждой покупки зачисляются определенные баллы (или бонусы).
Еще один способ стимулировать сбыт — это принимать подержанный товар в обмен на новый с определенной доплатой.
Стимулирование подарком. Данный вид стимулирования сбыта предполагает, что при совершении покупки покупатель получает поощрение в виде подарка.
(каждый 10ый, при покупке на определенную сумму и т.д.)
Стимулирование игрой. Данный блок мероприятий включает в себя различные игры, конкурсы, розыгрыши, лотереи и т.д.
Стимулирование услугой. Данный метод стимулирования продаж предполагает предоставление покупателям дополнительных услуг
(бесплатная доставка, бесплатный ремонт).
Bạn đang đọc truyện trên: Truyen3h.Co